“价格战”简单有效的竞争策略

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据统计，2012年第一季度，中国网上零售市场的交易规模约为1800亿元，第二季度为2700亿元。尽管年度数据可能超过1万亿元，但与中国的社会商品流通总量相比，这还是很小的。专家认为，面对未来高速增长的前景，电子商务受到了许多投资者的青睐，而且在过去的两年里，它是以巨额资金进入的。对于承受多轮巨额融资的电子商务企业来说，正是降价在刺激交易量方面的显著效果，使得价格战成为国内主要电子商务公司迅速圈地的利器。

此外，降价是企业间最简单、最有效的竞争策略。中国社会科学院财政与贸易经济研究所副所长、pec电子商务商业联盟特别委员会主席景林波认为，消费者乐于看到折扣，运营商也善于计算盈亏。消费者总是追求利润，特别是对于质量好、信誉好的网站。降价具有相当大的杀伤力。然而，对于那些高粘性的客户来说，他们的需求绝对不仅仅是价格，而是更深层次的服务。这是对电子商务的一个巨大考验。

在这场价格战中，许多消费者告诉记者，他们没有从所谓的“零毛利”销售中获得任何好处。北京白领李强(音)说，他之前看中了三星品牌的液晶电视，这次已经准备买了。然而，经过一天的观察，发现不仅价格没有任何变化，而且产品根本没有在网站上找到。点击鼠标一天后，我完全失望了，李强说我认为，有些东西已经降价了，更不用说利用大的东西了。"

此外，许多消费者报告说，这三家家电公司能够重叠的产品并不多，只有少数能够比较价格。与8月15日通过电子商务在互联网上发布的家电销售总额超过2亿的消息相比，“缺货”一词被消费者用在了电脑屏幕前。

在回答记者提问时，商务部发言人沈丹阳表示，他已经关注了电子商务的价格战。无论相关企业以何种方式开展促销活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平的市场秩序。

随后，商务部流通发展司副司长王德胜也表示，商务部发布的《第三方交易平台服务规范》中已经对电子商务“价格战”相关问题做出了规定。今后，电子商务交易各方的权利、责任和义务应在相关标准和法律法规中进行细化和补充，并在制定计划中纳入《电子商务营销操作规范》等标准。

除了政府部门加强规范外，企业也指出了电子商务领域存在的问题。长虹计划部长、发言人刘海中15日在微博上表示，价格战是平衡市场供求矛盾的杠杆，是消除寡头垄断、建立巨大制衡的市场行为。无论何种商业模式，经销商之间的价格战都不应该牺牲消费者的利益，损害产品供应商的利益，而良好的市场竞争秩序的构建应该预防和控制不正当的市场竞争。中国电子商务市场新秩序的构建才刚刚开始，政府相关市场管理部门应该对其进行适当的规范和引导。

北京电子商务协会秘书长林亚认为，电子商务价格战的另一个原因是，除了大规模的促销之外，没有电子商务炒作的热点，公休日的促销也不是什么新鲜事，“爆点”还不够，宣传“零毛利”的“合同货架”是一个新的噱头。

无论是炒作还是真正的降价，低价竞争终究是有底线的。中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领认为，低于市场价格不一定属于不正当竞争，而只是低于自身成本价，成本至少包括采购价格、管理成本和销售成本。如果销售毛利为零，销售价格等于购买价格，购买价格应低于成本价或涉嫌不正当竞争。

京东发起的“三年零毛利”价格战被巨人网络董事长史玉柱在微博上称为“三周公关活动”。从目前的情况来看，排除国美和苏宁股价的影响，三巨头在销售上并没有损失太多。

阮说，电商大战已经引起了社会的极大关注，所以无论从哪个角度看，它实际上都达到了自己的目的。这场“价格战”属于“合同战”，而不是“掐架战”，这表明双方都提前做好了充分准备，没有轻举妄动。他认为，现在这么多的社会力量都在关注这件事，无论谁在竞争中有优势或劣势，“广告广泛”的效果已经出现。公众免费为企业做宣传，企业应该已经预料到了巨大的影响。

专家表示，电子商务的“价格战”可以说是一种巧妙的营销手段，更不用说“烧钱”了。电子商务利用了大众的廉价和活泼的心理，达到了平日大规模宣传所不能达到的效果。这是一种成功的“事件营销”技术。