王老吉：打造全球第一 饮料品牌

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■中国品牌周刊《高华明》写信给裴春

改革开放30年来，中国真正的世界级品牌寥寥无几。原因是，除了中国品牌发展时间短，错误的例子也是一个很大的瓶颈。松下、日立等日本电子公司的长期亏损证明，典型的日韩企业的大而全的模式难以建立品牌的真正竞争力。在战略上，真正值得中国品牌学习的模式不是海尔，而是格力、王老吉等注重发展和领先的品牌。

真正的品牌是品类的代表，王老吉“中国第一品牌”的成就不在于推出更多的产品，进入更多的领域，而在于使他成为包装凉茶的代表。“王老集”品牌价值最大化的正确途径在于两点:一是通过王老集凉茶的努力，扩大该品类，向全球推广，使其成为全球主流饮料；第二，不断强化人们对王老吉品牌作为凉茶代表的认知。这样，随着凉茶成为世界上最畅销的饮料，王老吉将有机会成为世界第一饮料品牌，甚至世界第一品牌。

王老吉品牌最早诞生于1828年。据《广药志》记载，最早的王老吉凉茶是由一个叫王泽邦的人酿造的。

经过187年的洗礼，王老吉被公认为“凉茶品牌之祖”。

众所周知，1995年，阳城药业与宏道集团签订了一份合同，将红参和红平王老记的生产经营权授予了宏道集团。

2003年，宏道集团开始向全国销售，王老吉(红罐、绿盒)的销售收入从2002年的1.8亿元跃升至2003年的6亿元。

2007年，宏道集团的嘉多宝基本完成了全国布局，销售收入增加到90亿元。第二年，汶川大地震后，宏道集团董事长陈鸿道以嘉多宝的名义捐赠了1亿元，被称为成功营销，嘉多宝当年的销售收入增加到150亿元。而这也成为了贾多宝和王老纪之间战争的根源。

2014年12月19日，历时896天的王老吉与贾多宝“红罐”案最终进入一审判决:红罐装饰所有权归王老吉所有，贾多宝被判侵权，王老吉赔偿损失1.5亿元，合理维权费用26万余元。

作为百年老字号，王老吉在知识产权保护和品牌发展方面无疑是老派企业的典范，其发展和维权值得借鉴。

2012年6月，红壶王老记凉茶上市，以王老记为核心的“大健康产业”计划迎来了跨越式发展的新起点。王老吉开始对生产能力、药材、提取、罐装、包装和运输进行全面布局。在GPHL的三大产业部门“大南方医药”、“大健康”、“大商业”中，大健康部门的核心是“王老鸡”凉茶。王老吉要想做大做强，就必须解决阻碍其发展的知识产权和各种侵权问题。收回红罐“王老吉”生产经营权两年多来，王老吉表现出极大的毅力，依法维权，连续胜诉，用实际行动维护了“老字号”的权益。

2012年，王老吉推出低糖、无糖、固体凉茶，扩大产品基础，占领市场份额；2012年6月和2013年6月，凉茶国家标准和国际标准的研究相继启动，通过自己的努力引领了整个行业的发展。另一方面，百年老字号王老吉品牌与亚太经合组织中出现的国际大牌同台竞技，向世界展示了中国民族品牌走向世界的实力和信心。

目前，王老吉已经在全球58个国家和地区完成了注册工作，并在全球20多个国家和地区实现了销售。今后，各种世界级的文化、体育和经济活动将成为王老吉走向世界的舞台。

随着“中国梦”的逐渐澄清，从“中国梦”到“亚太梦”，民族品牌迎来了前所未有的复兴机遇。2012年，在《王老集凉茶136发展战略》中，王老集设定了未来八年的目标:围绕王老集成为世界品牌的目标，五年内年销售额将达到300亿元，2020年达到600亿元。2013年，王老吉的销售额达到150亿元，2014年超过200亿元。

如今，王老吉正围绕产品出口、国际标准制定和凉茶文化推广三条路径进行国际化，以打造世界王老吉。在标准层面，2013年，王老吉委托诺贝尔奖获得者弗雷德·穆拉德博士与瑞士sgs共同发起“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”；在文化层面上，王老吉建立了凉茶博物馆，为世界了解传统凉茶文化打开了一扇窗户。