家具业之千疮百孔需要治愈

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近年来，中国家具行业经历了前所未有的增长和发展。从1998年到2004年，工业总产值从780亿元增加到2650亿元，复合增长率超过20%。家具出口方面，2003年工业出口总额为73.33亿美元，比上年增长35.4%；2004年，工业出口总额首次突破100亿美元，达到103.53亿美元，比上年增长39.6%；2005年，家具出口140亿美元，同比增长约36%。

中国家具生产模仿能力强，劳动强度低，能耗低，发展迅速，在国际市场占有很大份额；但是，如果我们考察一下中国家具的粗放型发展模式，就会发现中国只是家具制造大国，而不是家具制造强国。在高速的销售增长和巨大的贸易数字背后，中国家具行业仍然隐藏着不容忽视的隐患。

1.追随潮流，失去创新能力

抄袭者常，革新者死

在2005年第11届中国国际家具博览会上，与会者和家具从业者发现了一个现象:展出的家具产品基本相同，大部分都是在其他家具风格的基础上进行调整，形成自己的风格。事实上，家具行业遵循模仿的趋势，尤其是在家具市场。无论是国内还是国外的名牌家具风格，只要中国家具制造商觉得有必要，这种仿制的家具几个月内就能出现在中国的每一个家具市场。由于这种模仿能力，在中国家具行业，它可能在国外流行五年，但在中国几个月后就会过时。

中国家具企业的模仿能力主要是由于一些中国家具企业有一套追踪和模仿国内外名牌家具设计的“套路”。一般来说，中国家具企业复制和模仿国内外名牌家具有三个套路:一是参加国内外家具展，让画家和设计师可以实地参观，参观后复制设计；第二，购买一套名牌家具产品，然后将它们拆分给绘图师进行绘图；第三，冒充名牌家具制造商洽谈业务，直接获取家具图册及相关资料。这种“贴身模仿”的策略为许多家具企业节省了大量的设计成本，形成了这些家具企业在市场竞争中的价格优势和竞争实力。家具行业是一个艺术气息浓厚的行业，家具的不同主要是风格的不同。因此，国外制造商非常重视家具设计，他们的家具设计成本有时可能占到家具成本的一半左右。如果家具企业抄袭和模仿原企业的设计，投资在设计上的资金将会节省，家具成本将会大大降低，家具价格可以减半。另一方面，在中国家具市场，家电行业仍然没有tcl、长虹、海尔等强势品牌，消费者对家具品牌缺乏理解和忠诚度。因此，如果家具风格相似，如果顾客缺乏对材料和材料的辨别知识，顾客就不能根据品牌、质量、风格和价格做出全面的购买决策，而只能根据价格做出购买选择。在这样竞争环境中，许多原创产品的销售业绩往往不如复制品和仿制品。

抄袭者常，原创者死亡。家具风格有很重的艺术元素，所以很难界定一个企业是否抄袭另一个企业的产品，整个行业缺乏自律机制。因此，每个家具企业很难保证自己的独家设计，创新设计行为的成本只能由原企业承担，而创新收入可以由许多企业免费享受。家具风格的原创企业不仅可以享受创新带来的超额利润和溢价优势，还可以防止有竞争力的企业“分享”，优秀的家具设计一旦投放市场，只有一个多月的市场垄断期，一个月后仿制品将陆续上市。因此，对于大多数家具企业来说，花钱进行创新设计并不划算。最好的竞争策略是抄袭和模仿，分享他人的知识，以保持产品的成本竞争优势；这使得中国家具行业的模仿能力和生产能力增加，而大多数企业失去了创新和设计的动力。

创新人才很难找到

在研发管理中，所谓的技术能力是指识别、选择、跟踪、吸收、应用、改进和创造技术的能力的总称。一般来说，企业的技术能力包括四个部分:技术跟踪能力、模仿能力、消化吸收能力和设计创新能力。这四种能力的结合决定了企业的技术潜力、生产可能性和生存发展。

然而，虽然技术跟踪能力充足，模仿能力增强，但遗憾的是，中国家具行业在过去20年里更像是一台复印机，只是模仿和抄袭，没有形成消化吸收国外设计的能力，没有形成自主设计创新的能力。到目前为止，中国家具行业在生产能力和技术能力上表现出严重的不平衡，整个行业都非常缺乏足够数量和质量的家具设计师来完成这一“模仿-吸收-创造”的飞跃。

对于大多数中国家具企业来说，要想得到一个满意的家具设计方案，雇佣一个油漆工就足够了；你不需要设计师，你可以根据你同事的家具设计计划生产家具，而不需要支付设计费。为什么你要费心，努力工作，花钱雇人独立设计？到目前为止，国内家具设计师的数量很少。以广州市顺德、中山、深圳、东莞为中心的华南家具工业区及周边地区有近万家家具企业。据统计，受过专业训练的设计师不到1000人。也就是说，在华南家具工业区，每10个家具制造商就有一个设计师。根据国外行业经验，小型家具企业每家需要两到三名设计师，而大型家具企业每家至少需要三到五名设计师。其次，国内高校的家具设计师和一些独立于企业的家具设计师也面临着无人问津的冷遇，有些已经开始转向其他相关的设计领域，如室内装饰和装饰设计。第三，在专业设计人才培养方面，国内只有东北林业大学等少数高校开设了家具设计专业，而且都是新开设的专业。教师相对薄弱，每年的招生人数很少。每年只有200多名设计人才能够输送到全国各地。培养足够数量的家具设计团队似乎是一项长期的任务。

在家具设计师数量极其有限的前提下，中国家具行业的自主设计水平令人遗憾。在2005年10月结束的“2005中国家具设计大赛”中，所有参赛队伍都不幸未能获得一等奖。据组织者称，主要原因是“没有优秀的设计作品”，这是额外的沉重。面对这种情况，全国工商联家具装饰商会秘书长张传喜在比赛中感叹:“优秀设计作品和人才的缺乏也是中国家具设计的一个瓶颈。”

模仿很普遍，人才稀缺，自主设计和创新的能力几乎丧失。中国家具业已经成为技术含量和艺术含量低、进入门槛和退出门槛低的劳动密集型产业。这将注定中国家具业将以低价格、低数量走一条粗放型发展之路，其产业仍将停留在低附加值、低利润的生产加工阶段。行业内的竞争仍然是价格竞争和成本竞争，而不是设计、技术、品牌和文化的竞争国内兄弟企业的激烈竞争和外贸反倾销仍然难以避免。

第二，品牌很短，很难退货

中国大多数家具制造商在沉迷于模仿和抄袭、缺乏设计创新能力的同时，既缺乏品牌意识的产品基础，也缺乏打造强势品牌的理念和决心。

设计缺陷，拖垮品牌基础

国外知名品牌注重整体设计理念，家具设计风格统一，并有自己专属的设计师。每个季节推出的新产品既有创新性，又能保持品牌自身的风格。然而，国内品牌倾向于跟随国际和国内知名品牌的潮流或市场上流行的风格，有许多模仿和飘忽不定的家具品牌风格。这种设计风格和家具风格的同质化和不统一模糊了品牌个性，抹杀了品牌意识，使得品牌资产难以积累，拖垮了无数中国家具企业的品牌建设。

根据战略品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒的品牌理论，品牌意识是品牌识别和品牌记忆的结合，是指消费者在不同环境下识别某个品牌的能力。品牌意识是品牌建设和品牌管理的基石。没有品牌意识，就不可能建立品牌意识、声誉和忠诚度，进而积累企业和产品的品牌资产。凯文·莱恩·凯勒进一步指出，如果消费者无法从众多品牌中识别出一个品牌，消费者往往会认为它与其他产品和服务没有什么不同，他们会觉得自己面对的是一个假冒或无名的产品和服务，即使他们购买了它，他们也会很快忘记它的品牌名称。由此可见，要想增强消费者的品牌意识，就需要增强消费者的品牌识别和记忆能力，而要想在消费者记忆中形成强大的品牌记忆(品牌联想)，就必须塑造独特而强大的产品特征和服务特征。

然而，在中国家具市场，如前所述，小工厂模仿大工厂，大工厂模仿外国，同行相互模仿，这使得整个中国家具市场的产品风格高度趋同，消费者很难在许多相似的家具风格中识别出某一产品的细微差别。此外，一些制造商的家具风格和风格经常改变，因为他们模仿著名的品牌风格。没有统一的品牌个性作为命令，他们会更加注重消费者的品牌识别负担，削弱消费者心中家具品牌的品牌意识。即使家具企业销售了很多产品，增加了品牌展会的数量，促进了销售，也很难积累足够的品牌知名度和认知度，更不用说在消费者心中建立品牌声誉和品牌忠诚度了。

动机不足，品牌建设动机丧失

中国家具行业的品牌建设不仅受到设计缺陷的阻碍，还受到家具制造商缺乏品牌建设动机的限制。中国的一些家具企业在经营理念上仍然缺乏对品牌的重视。大多数企业出口的家具都是由国外订购者提供设计样品，根据样品加工制造，然后以他人的名义出口，赚取低廉的加工费。真正安下心来制造品牌家具的企业并不多。中国家具协会主席贾庆文曾说:“培育自主品牌迫在眉睫。”事实上，每个人都知道模仿生产和贴牌生产很容易赚钱，但利润微薄，生活靠人；创造一个品牌就像是箭在弦上，必须要启动。然而，一些中国家具企业因克隆模仿和贴牌生产而带来的商业惯性和思维模式已经积累，很难在短时间内消除。中国家具行业的品牌创建之路必然是艰辛而漫长的。

除了一些家具企业习惯于通过贴牌生产和仿制来轻松赚钱的原因外，国内一些家具企业不注重产品质量和技术水平，这也是一些家具企业打造品牌的一大障碍。在南开等几所大学对中国27个城市近3万人的调查中，研究人员发现，消费者广泛关注12个品牌要素，消费者认为强势品牌产品有两个最重要的特征:第一，质量好；第二，声誉好。品牌战略大师大卫·阿克提出的“品牌价值识别的十大要素”理论也指出，“质量识别”是打造强势品牌、打造品牌资产的重要前提。由此可见，质量就像品牌建设中皮肤和头发的关系:如果皮肤不存在，头发将如何附着？中国虽然有5万多家家具企业，但整个家具行业仍有80%以上是中小型企业，其生产基本上处于手工操作的半车间生产水平。使用的加工设备数量少，加工精度低，产品设计、木材干燥、加工精度和表面装饰薄弱。生产的家具产品质量差，档次低。因此，从一些中小型家具的生产质量来看，它们仍然缺乏打造强势品牌的两个重要特征之一。对于这些企业来说，在质量有限的前提下，低价销售产品似乎比创造品牌更现实、更容易；产品质量不高，广告和促销越多，负面形象传播得越快、越广。相反，更好的选择不是创造一个品牌，而是减少传播。

3.低价策略，被双方攻击

《中国绿色时报》曾这样报道:“从中国出口到日本的4英尺床(包括床垫)在中国的价格是105美元，在日本是1250美元，是日本的12倍。”一套实木餐桌和椅子的出口价格是30美元。在欧洲和美国，同类桌椅的价格为300-400美元。从中国出口到美国的家具小到3-4倍，大到4-6倍。在北京新开的达芬奇超市里，一张西班牙石床售价22万元，一张法国古典沙发售价30万元，意大利低柜售价68万元。”

与国外家具相比，中国家具企业不是销售产品，而是销售资源——廉价劳动力、廉价原材料和廉价能源。出售资源似乎不是一件坏事，但总比不出售或不出售好。在缺乏自主设计能力和强势品牌的前提下，中国家具行业可以凭借这种以低成本为支撑的低成本渗透战略，赶超意大利，成为全球最大的家具出口国。不幸的是，中国家具正遭受成本优势丧失和供需失衡的双重压力，这让人们不得不开始思考低价渗透战略能持续多久。

成本优势，好日子不再

从劳动力价格来看，中国的劳动力价格在过去没有明显的优势。2004年和2005年，国际家具业发展的一个重要特征是发展中国家的家具生产和出口蓬勃发展。印度、越南等国家的劳动力成本比中国低20% ~ 40%，家具产品的价格比中国低很多。美国、欧洲、台湾等国家和地区已经开始关注这些国家的进口家具。美国的一些家具制造商已经考虑在这些国家建立分厂。大陆台商也开始考察东南亚国家，准备在东南亚建立生产工厂。中国对欧美的家具出口贸易并没有受到很大影响，因为这些国家的家具生产能力和供应能力仍然有限，欧美暂时还需要中国的生产能力。

从原材料价格来看，原材料价格的不断上涨也危及到了中国家具的成本优势。近两年来，油价上涨推高了下游产业的价格，海绵、油漆、人造革和家具原材料的运输成本都大幅上升，有些地区甚至一度达到50%。对于原材料价格的上涨，一些中小家具企业主感叹道:“我们现在做不到，不做就做不到。根据之前的订单，如果你制造更多的家具，你将损失更多的钱，但如果你不这样做，有限的客户数量将变得更加稀少，你只能关门。”

在廉价劳动力和低原材料价格的摇篮中，中国的家具行业得到了发展和壮大。经过20多年的快速发展，中国已经成为世界上主要的家具制造和出口国。然而，如果中国家具行业想长期走低价战略之路，廉价劳动力的优势可以从广阔的西部地区挖掘出来，但石油等资源的价格上涨是任何力量都无法控制的。

供需不平衡，价格崩溃

在家具制造成本上升的同时，由于同行间的激烈竞争和下游渠道的压力，国内外家具销售价格并没有相应上升。

在国内市场，虽然中国家具行业处于成长期，但供大于求。在缺乏原创设计和强势品牌的情况下，大多数家具制造商在行业内展开了激烈的竞争，在与家具零售商的博弈中处于弱势地位。中国家具工业总产值已超过330亿美元，其生产能力将超过这个值。根据2005年中国家具市场的研究报告，中国人均年家具消费只有8.6美元，这意味着中国家具市场的规模只有100亿美元左右；即使扣除在国际市场消化的100多亿美元的销售额，整个行业仍有大约100亿美元的库存和剩余产能。更乐观的是，根据2005年11月《消费者日报》的报道，整个家具行业的库存仍达到400-500亿元人民币。可以看出，与中国家具的产能相比，国内家具市场仍然相当有限，整体供大于求。更重要的是，由于许多国内制造商没有出口权，国内市场已经成为大多数家具企业，尤其是中小企业的倾销地，国内市场的价格竞争似乎比国外市场更激烈。

从家具行业的下游来看，家具零售商似乎日子不好过。近年来，家具零售商数量激增，加速了家具消费能力的分流。据中国家具协会会长贾庆文介绍，中国现有5000多平方米的家具流通场所2500多个，其中900多个超过1万平方米，500多个超过2万平方米，100多个超过30多个超过5万平方米...各地的专业家具流通场所营业面积超过2000万平方米。此外，还有大量难以计数的家具店和经营家具的大型百货商店...家具零售规模的扩大和相对有限的家具消费能力促使家具零售商一次又一次地使用降价和促销的手段来维持顾客。当下游零售商降价而不提价时，上游制造商如何提高售价？

在国际市场上，中国家具企业的价格竞争形势不容乐观。在外部，他们不得不被来自东南亚和印度的低价家具所阻挡；在内部，他们不得不应对国内兄弟企业的价格压制行为。由于产品和同等技术的同化，一些家具企业不得不争夺海外订单，中国的家具出口价格被外商一次又一次压低，甚至出现了外商拿这个报价去压另一个报价的现象。

“原材料价格飙升，市场销售形势黯淡，价格先降后降。我们现在受到攻击。”山东某家具制造企业负责人的一句话，道出了中国家具制造业面临的成本和价格危机。过去，中国家具的成本优势主要是廉价的原材料和廉价的劳动力。如果失去了这两大支柱，中国家具的成本优势如何保持？中国家具赖以生存和发展的是什么？

四.低质量的仿冒品引发了信任危机

在成本上升和售价下降的双重压力下，一些家具企业开始对家具质量和家具假冒伪劣大做文章。

低质量的产品损害信誉

在中低端家用家具市场，消费者对产品安全的遭遇和抱怨最多。对全国16个城市的调查显示，16% ~ 22.3%的消费者在新购买的家具中含有过量的有害物质，在购买家具后的1 ~ 3周内会出现头痛等症状。在华东某城市，消费者协会对家具市场的抽查显示，11批家具中只有4批合格，整体合格率为36.4%。除了产品安全问题，家具制造商对消费者的欺骗行为也不断被媒体披露。例如，用其他木材替代红木、橡木和紫檀木等珍贵木材，混淆了“实木”和“全实木”的概念，已逐渐为消费者所知。现在，只要他们对家具行业有一点了解，大多数消费者就会怀疑家具制造商保证家具质量和安全的话。因为，在产品质量信息不对称、家具质量普遍较低的环境下，大多数消费者保护自己的最佳方式是假设绝大多数家具可能存在潜在的质量隐患，而不是为所谓的“绿色家具”和高质量家具支付更高的溢价，以免上当受骗。消费者越不信任，家具制造商就越没有动力去保证原材料的真实性和生产“绿色家具”，因为即使是生产绿色家具和高质量家具也很难得到消费者的信任和购买，所以整个行业已经走上了一个缺乏诚信的恶性循环——消费者越不信任，越不诚信的行为就会盛行，越劣质的产品就会盛行。

失去的是顾客。

在高端进口家具市场，最严重的行为是假冒名牌和欺骗消费者。据《北京晨报》报道，市场上真正的家具比例不到46%。那些所谓的“进口家具”只是中国制造的假冒产品，拿到报关单后就变成了“进口商品”。据说即使商家能提供原产地证书，也不能保证家具真的是在国外生产的。通常的做法是进口一套原装产品，同时销售一批假冒产品。因此，消费者经常看到的样品确实是在欧洲或美国生产的，但是送到消费者家的样品可能是在中国的某个地方生产的。真假进口家具的成本差异巨大，给造假者带来了巨大的利益，也是假冒进口家具泛滥的根本原因。因为没有设计成本，不使用高档材料，也不需要支付高额的品牌创建成本，假冒家具的成本几乎只有真品的20%左右；然而，他们的价格可能高达真实产品的80%甚至更高。据说一套价值30万英镑的假冒家具可以净赚18万英镑。

随着假冒国外名牌、伪劣商品、甲醛超标等不诚信行为的频频曝光，整个中国家具行业的商誉正面临着巨大的挑战，制造商和零售商都陷入了得不到大多数消费者信任的困境。

V.竞争已经升级，该行业正面临重大改组

即使在过去的20年里，中国的家具工业一直在扩张，工业总产值已经超过2600亿，比1978年增长了23倍；然而，由于对贴牌生产的痴迷和对国外产品的模仿，缺乏原创设计和高端强势品牌，以及很低的进入和退出壁垒，中国家具行业仍处于低水平的价格和成本竞争，呈现出“分散、混乱、贫乏”的特点。到目前为止，中国家具行业仍以中小企业为主，行业集中度很低。根据华安圣道管理咨询有限公司的统计，没有一家企业的市场份额超过1%。这将为具有行业优势的企业的发展提供重要机遇，也将促使更多管理不善、竞争力弱的小企业面临被淘汰的厄运。

在未来的产业发展中，出于两个原因，中国家具产业升级竞争和产业重组势在必行:

首先，技术进步提高了生产能力和生产效率，成本和价格竞争将更加激烈。近年来，中国家具行业的一些企业在提高设备水平的同时，加强了技术的改进和提高，导致家具行业产能的提高和价格的下降。在这样的趋势下，中小型家具企业留下的利润越来越少，大量中小型家具企业最终将面临淡出市场的绝境。原材料价格在2004年上涨，这使得许多小型家具企业的情况更加糟糕。由于价格下跌和成本上升，微薄的利润已经难以维持，一些小家具企业已经停止生产，而许多其他坚持。

其次，家具消费的概念正在从功能性需求逐渐向审美性需求转变，品牌和设计的重要性将更加突出。随着更多国外家具品牌的进入、中国消费者素质的提高、知识产权保护的加强以及消费者对家具艺术性的不断追求，中国中高档家具市场的竞争将从产品竞争演变为风格竞争和品牌竞争。家具企业营销战略的重点将从成本控制和量取胜转向创新设计和品牌建设。那些不注重改变和重塑品牌形象的企业将在高端家具市场的竞争中处于更加劣势的地位。

根据行业发展规律，在一个成熟的行业中，其市场份额不能如此分散，更不要说三五个能够影响行业的领先品牌。目前，所有的行业问题还没有爆发，家具行业的兄弟们还没有真正开始，因为行业的快速增长已经麻木了大多数家具制造商对行业问题的关注。再过几年，一旦快速增长的行业的成长期结束，所有的行业问题都会凸显出来，中国家具行业将不得不面临一场残酷的大规模行业洗牌。无论是通过价格战、差异化风格设计还是强势品牌塑造，一些有进取心的企业都会迅速扩张，占领许多弱势品牌的市场份额。一大批中小家具企业将被无情淘汰，只有少数优秀的家具企业凭借其品牌、设计、成本和规模优势在行业中脱颖而出。