不轻易肯定 更不可轻率否定

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全聚德于2007年11月初上市，已经展示了其快速扩张的雄心。面对传统人工烧烤技术无法满足大量消费需求的问题，全聚德日前将电子傻瓜炉制作烤鸭的技术变革提上了日程。这一变化的影响是，烧鸭的传统工艺与柴火，火和悬挂将被颠覆。

全聚德集团相关负责人表示，十多年来，全聚德一直在探索如何实现工艺流程的市场化。他们与德国合作研究烤鸭专用的微电脑傻瓜炉，并通过电脑控制积累的经验。对于北京的一些企业，尤其是其他城市的企业，强制使用电脑烤箱是必要的。全聚德的经理认为，电脑烤箱不仅保证了质量，而且简化了烘烤程序，实现了烤鸭的标准化和自动化。然而，这种做法也引起了广泛的怀疑。在传统工艺和原味难以保持的情况下，电脑烤箱势必会改变烤鸭的风味。

支持传统技术的一个论点是，烤箱里所有的烤鸭都用木柴，而且烤鸭有水果和木头的味道。由于每只烤鸭的重量和脂肪厚度都不一样，而且在烤箱的不同位置加热也不一样，所以可以随时通过手工烘烤来调节，以保证烤鸭的味道，但这不能通过使用电炉来实现。针对这一问题，全聚德的对策是使用特殊的天然果汁，使电烤鸭的果味和木味与传统烤鸭完全一致。对于顾客喜爱的传统工艺品，全聚德采取了折中的办法。在北京的一些直营店，人工烘焙法仍将保留。

事实上，全聚德技术创新引发的争议也客观反映了老字号餐饮企业发展中的内在矛盾——在传统技术对生产速度和产量的限制严重制约了企业快速扩张的情况下，老字号餐饮企业的发展必须在这种传统和现实之间做出选择。

这可能是老字号企业上市后的共同命运。以资本为主导的老字号企业不仅追求传统的技术和风味，而且通过市场扩张实现资本增值已经成为整个品牌面临的市场目标。从这个意义上说，全聚德面临的过程选择和消费者层面的争议都是由资本力量的介入造成的。

诚然，全聚德的这一技术创新不是创新，但在这一技术创新最终被市场检验之前，做出任何草率的判断还为时过早——传统的烤鸭技术值得留恋，那么为什么电脑烤箱制造的新口味不值得期待呢？反原始消费趋势不应排斥生产层面的创新。在这种情况下，趋势本身将走向极端，成为纯粹的复古主义。

从这个角度来看，全聚德将这项技术创新公之于众并不是一件坏事。这种做法不仅会引起争议，还会对全聚德的品牌产生传播效应。消费者的意见一旦反应到全聚德的内部，就会在品牌主体和品牌受众之间形成互动和沟通。在这一机制的前提下，全聚德的这一技术创新可以尝试性地进行。

可以说，电脑烤箱生产的新烤鸭问世后，全聚德不妨在公证部门的见证下，收集一些对烤鸭非常挑剔的消费者，品尝和鉴别这两种技术生产的烤鸭，无论结果如何，这一活动本身都会成为一个能够促进全聚德品牌传播的新闻事件。

如果品味差距很远，全聚德可以利用这一趋势，尊重消费者的意见，甚至主动取消这一技术创新，转而在传统技术框架内寻找标准化生产之路。如果口味几乎相同，这两种技术可以在不同的价位上齐头并进。因此，在电脑烤箱的技术还没有被市场检验之前，我们不应该以保持传统的名义轻易否定全聚德的技术创新。

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