突围在制造业

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通过构建中国制造企业渠道内容管理的钻石模型，发现提高管理效率的主要因素是产品、资源、信息和人才。钻石模型可以优化中国制造企业的国际化渠道。

传统渠道管理理论的研究主要集中在渠道模型和渠道关系上，很少涉及渠道内容管理。随着制造商在整个渠道中的权力和地位的下降，通过渠道模式和渠道关系来管理制造企业显得肤浅，这并不能从根本上解决制造企业在国际市场上面临的问题。因此，本研究提出了渠道内容管理的四要素和渠道内容管理的钻石模型，试图解决制造企业国际化的渠道障碍。

一，中国制造企业渠道内容管理钻石模型的构建

销售渠道，又称分销渠道、营销渠道或销售渠道，是企业营销活动中不可或缺的关键因素。我国许多企业已经重新设置了原有的渠道组织结构，企业的营销渠道管理模式正在发生巨大的变化。本研究总结了影响中国制造企业国际化的四大渠道管理要素，即产品管理、资源管理、信息管理和人才管理。在这四个要素的相互作用下，制造企业的中间商关系管理自然成为这四个要素稳定发展的媒介和促进渠道内容管理的重要手段。基于此，本研究提出了中国制造企业渠道内容管理的钻石模型，如下页所示。

首先，产品管理是基础。制造企业的主要利润来源是产品销售收入，因此产品管理是制造企业管理的基础，也是该模式各种因素的基础。其他因素只能因为产品而存在，所以其他三个因素服务于产品管理。资源管理为产品制造提供了前提条件，人才是实现产品管理的途径。信息管理可以收集创意，收集产品创新信息，提高产品创新的可能性。

其次，资源管理是源头。没有资源管理的支持，企业的生产经营活动将受到致命的影响，甚至停产倒闭。对于中国制造企业的国际化来说，资源管理更加重要。资本流通不畅，原材料和能源供应不足，将影响企业的交货时间，使企业的营销渠道紧张，严重影响国际市场，从而阻碍企业继续拓展国际业务。

第三，信息管理是一种工具。信息管理策略是实现高性能的关键步骤。信息管理为各级职能部门制定战略、管理和运营决策提供及时可靠的相关信息，从而创造价值。信息管理可以提高企业产品的创新能力和市场信息的响应速度，使产品管理更加有效。信息管理还可以使企业了解各种资源信息，促进企业资源的获取。通过知识管理寻求反映员工经验的隐性知识可以激励员工，提高他们的创新能力。

第四，人才管理是关键。人才管理是提高企业生产水平和利润的重要途径。通过人才管理，可以提高企业产品的科技含量，扩大产品的品牌效应，提高产品的利润率，增强企业产品在国际市场上的竞争力。人才管理是实现其他因素的重要途径。

第五，关系管理是前提。关系管理主要针对制造企业营销渠道中的中间商，将与中间商的关系从传统的恶性竞价竞争关系转变为相互沟通与合作的战略伙伴关系。通过关系管理，我们可以加快产品的技术更新，使其跟上国际市场的技术水平；它可以增加企业获取资源的可能性，并在渠道内合理配置资源，实现资源的有效利用；它可以快速掌握下游企业的信息，以最少的延迟了解终端消费者的市场情况，帮助企业按需生产；有利于企业间的人才交流，培养业务熟练、知识面广的营销人才。关系管理是渠道管理钻石模型的前提，良好的关系管理可以保证钻石模型其他要素的功能关系。

二，钻石模型四要素的渠道效率

渠道管理的目的是使渠道更有效地运作，从而使渠道成员获得满意的结果。渠道效益不仅包括渠道成员的短期经济效益，还包括渠道未来的发展效益。只有有效的渠道管理才能使企业获得更多的市场机会。制造商营销渠道效率的评价主要从几个方面进行:最基本的评价是参照销售指标；二是考虑中间商和终端用户共同承担的渠道成本；第三，制造商的重要渠道要素所创造的价值；第四，制造商对渠道的控制；第五，渠道要素的流通速度。通过对钻石模型四个要素的分析，可以得出钻石模型在提高制造商渠道效率方面的作用。

1.产品元素

今天的国际市场环境不再受价格优势的支配，消费者的心理更加成熟，消费倾向更加理性。因此，只有具有国际竞争优势的产品才能在国际市场上站稳脚跟。通过对产品要素的管理，可以提高企业的销售指标，提高产品的科技含量，提高产品的加工增值率，从而使制造商在整个渠道中占据重要地位，用高质量的产品提高他们在整个渠道中的控制力。

2.资源要素

通过对资源要素的管理，可以为企业找到稳定的资源供应来源，并在企业内部实施低能耗措施，减少资源浪费。通过资源的循环利用，可以大大缓解企业资源需求不足的现状。只有当资源供应稳定时，企业的生产活动才能持续，从而与企业建立稳定的渠道关系。对于一些大型制造商来说，控制战略资源可以大大提高企业在渠道中的话语权，并在渠道中处于绝对的主导地位，这反过来可以将许多渠道流通成本转移到下游中间商，降低企业的渠道成本。

3.信息元素

信息要素是目前提高渠道管理效率的重要手段。在一个高效的销售渠道中，信息传递的速度非常重要，过度的延迟会导致渠道的崩溃。通过使用信息技术尽可能地消除延迟，在正确的时间将正确的信息传递给正确的人，并简化渠道和人与人之间的交互，有可能将信息流的延迟减少到接近零，将物流的延迟减少到至少25%。

4.人才要素

人才要素和信息要素相辅相成。人才是信息和技术的载体，是信息传播的重要媒介，也是企业提高竞争力的关键。通过知识管理培养的知识型人才能够更好地满足企业管理的需要，有助于提升渠道内容管理钻石模型中其他三个要素的效果。研究人员是企业产品创新的主体，管理者是改善企业资源信息管理的主体，企业的销售依赖于销售人员能力的提高。因此，人才管理可以实现企业各部门高效的工作绩效，同时可以促进各部门之间的合作与协调，从而提高企业渠道管理的效率。

第三，运用钻石模型优化中国制造企业的国际化渠道

通过渠道管理钻石模型中四个要素的共同作用，可以提高制造企业国际营销渠道的管理效率，有效解决我国制造企业国际化的障碍。

1.提高产品的技术含量

由于中国出口产品的技术标准、环保标准和价格等原因，中国制造企业在国际发展中往往受到限制。因此，制造出口企业应提高产品创新能力，使其产品在国际市场上不仅具有价格优势，而且具有质量优势。

加工贸易企业应提高产品创新能力，促进加工贸易的升级和转型。企业可以通过收集现有的生产技术信息，改进和创新现有的生产技术，引进和培养高科技人才，改变加工贸易企业的生产战略，甚至创造自己的品牌发展。同时，提高加工贸易的深加工程度，延伸产品增值链，扩大产业集聚和辐射效应。支持龙头企业和带动力强的配套合作企业发展，提高产品加工程度，延伸加工链，增强与国内企业的关联，促进产业升级和产品替代。

对于直接出口企业来说，产品的技术含量是决定其国际市场地位的关键。企业应通过技术转让和创新突破技术性贸易壁垒。就我国而言，技术转让主要是指引进先进技术，通过这种技术可以缩小技术差距。通过先进技术模仿和扩散的示范效应，可以提升整个渠道的内部技术。在渠道的辐射圈中，我们也可以引进相关企业的技术来突破技术性贸易壁垒，也可以从相关部门的技术引进中受益。此外，投入产品技术性能和质量水平的提高也促使成品生产部门提高产品质量，这有利于突破技术性贸易壁垒。企业应加大在R&D的投资力度，开发具有自主知识产权的专利技术，真正成为技术创新、开发投资和推广应用的主体，掌握企业营销渠道相关成员之间的实质性技术，提高对制造企业国际营销渠道的控制，这是突破国外技术贸易壁垒的根本途径。

进行外国直接投资的国际企业往往很难仅通过购买技术来获得先进技术。中国企业不能被动地等待外国降低或取消贸易技术壁垒，而应积极实施“走出去”战略，通过外资带动国内商品和服务的出口。国内制造企业应积极与跨国公司合作，利用跨国公司的品牌和营销渠道，进一步拓展产品的国际市场。有条件的企业可以在人才集中、科技发达的国家或地区设立自己的技术开发机构，同时拓展面向国际市场的营销渠道，跟踪世界上最先进的科技成果，吸收消化，形成自己的技术优势，最终掌握竞争的主动权。

2.提高产品的环保水平

中国制造企业在国际化过程中遭遇绿色贸易壁垒。通过对钻石模型的分析可以看出，我们应该在产品管理方面下大力气，提高产品的环保水平。一方面，我们应该积极参加多边环境保护条约，保护资源和环境；另一方面，我们应该熟悉国际规则，正确理解绿色壁垒，避免将国际环保条约、国家标准和各种绿色认证体系视为绿色壁垒。

首先，我们应该在中国积极实施绿色产品战略。中国制造企业和政府应形成共识，采取有效措施，加大科技投入，发展绿色技术，开发和生产高质量的绿色产品，从而突破国际绿色贸易壁垒，扩大国际市场贸易。通过拓展企业营销渠道，在渠道成员之间建立稳定的信息共享关系，跟踪市场信息，把握绿色产品开发的重点，重点收集绿色产品设计、绿色生产、绿色包装、绿色品牌的信息，从而生产出符合市场需求的绿色产品。

其次，积极开展绿色认证。对于现有的iso9000和iso14000等国际认证和标准，中国制造企业应在渠道内部和渠道之间共享信息，以实现企业整体利益的最大化。此外，为了使企业和产品符合国际市场的要求，政府应通过立法程序将国际标准转化为国内标准进行推广和使用，积极引导企业开展绿色认证，树立中国产品优质、低价、环保的新形象。中国制造企业应推动产品生产从劳动密集型向知识密集型发展，积极开展国际环保标准认证，提高国际适应性和应对能力，从而在国际贸易中真正走向成熟。

3.扩大制造企业的要素利用率/0/室

从钻石模型各要素之间的关系可以看出，在中国制造企业国际化的过程中，这些要素必须首先得到解决。只有通过管理要素和解决要素问题，生产才能顺利进行，产品才能得到管理、创新和销售，企业的利润和综合竞争力才能得到提高。

首先，增加资金利润/0/房间。通过渠道上下游成员之间的合作与沟通，利用渠道关系管理方法建立稳定的出口渠道关系，使产品的流通速度稳定在一定范围内，进而企业的资本也将得到良性运行。对于一些大型制造企业来说，空的利润空间很大，所以有大量的闲置资金，可以实施“走出去”战略。制造企业可以通过在国外投资建立生产基地、注重品牌和改变产品原产地来获得生产国的国民待遇。

第二，将资源利用率提高0/房间。经济全球化促进了战略资源使用范围和方式的扩大，同时也使国际社会对战略资源的争夺更加激烈。中国制造企业利用外资方式单一，主要是进口，风险很大。因此，有必要实施多元化利用战略，建立安全稳定的国外矿产资源利用体系，包括进口和国外风险勘探。实施全球资源战略，参与全球资源勘探和开发，不仅有助于中国分享世界廉价资源，还能降低中国经济发展的总成本；也有利于中国企业以建立现代企业制度为目标，在中国培育跨国矿业公司，带动相关技术、设备和劳动力在中国的出口，为国内相关产业创造发展空间。

三是建立畅通的信息沟通渠道。在钻石模型中，信息管理在促进其他三个基本要素的管理方面发挥着重要作用。(1)制造企业必须首先通过R&D部门、客户、零售商和竞争对手收集大量的产品信息，以集中制造企业的创新意识，提高其产品创新能力。(2)为避免反倾销，价格是核心问题。一旦企业获得倾销指控的信息，如果能够抓住机会及时调整价格，往往可以起到补救作用。中国制造企业应积极与渠道上下游成员沟通，建立良好的渠道关系，这将有助于企业获得准确的出口信息，争取尽快提起反倾销诉讼的主动权，甚至避免提交诉讼。同时，要建立良性的产业协调机制，重视与同行业的合作。(3)通过渠道上下游成员之间的合作与交流，建立稳定的出口渠道关系。通过有效利用信息，及时掌握市场信息，实现信息共享，将有助于企业更好地了解目标市场的规模、市场分散程度和消费习惯，以及目标市场的各种技术标准和政策市场规则，规避技术性贸易壁垒和绿色贸易壁垒，把握利润方向。同时，充分发挥中国进出口商会和行业协会的作用，为企业提供各种信息服务。通过各种渠道宣传企业的产品和企业形象，树立中国制造企业良好的产品信誉。

第四，重视营销人才的培养。中国制造企业在每个发展阶段都需要采取不同的人才管理策略。加工贸易企业和直接出口企业要培养全面素质的人才，不仅要了解产品信息，还要了解市场信息。跨境M&A不是简单的价格谈判问题，也不是简单的商品销售。因此，掌握谈判技巧和M&A环境远比商品销售复杂。谈判过程中最重要的是人的沟通能力，这就要求企业不要放松对国际营销专业人员的培训，要进一步学习和锻炼他们，让他们在谈判中发挥好作用，提高谈判技巧，掌握谈判的主动权。

第五，增强经营战略的国际适应性。通过渠道内容管理四要素之间的关系，我们可以管理企业的整体经营战略，提高渠道管理的效率:

建立加工贸易企业海外销售网络。在政府层面，要为有发展潜力的加工企业提供优惠贷款，直接帮助企业在开拓海外市场时解决资金短缺问题，为加工企业提供展示机会，建立官方外语网站为加工企业服务，宣传加工产品，出台政策支持内地中间商为加工企业服务，在合格地区建立贸易中心。在加工企业一级，应根据当地情况区别对待。大型加工企业在资金充足的情况下，可以尝试建立自己的品牌，开辟自己的营销渠道；中小加工企业注重提高产品质量、加强售后服务和新产品开发，其出口仍需通过国内或海外中间商完成；一些实力雄厚的加工企业和外贸企业可以参与更多的流通增值服务，向下游延伸加工增值链。

实施非价格竞争战略。制造业出口企业只有从单一的价格竞争战略转变为全面、灵活的非价格竞争战略，才能真正获得高效率和持久的竞争力。对于具有竞争优势的产品，我们应该选择长渠道，这可以通过中间商和出口代理商来实现。由于他们的长期出口业务，他们有大量的国际市场信息和敏锐的反应，所以他们不容易倾销诉讼。从整体利润的角度来看，制造商以相同的价格出口，并且利益没有损失。代理商提价后，进口国的价格相对较高，不容易被起诉。制造商的整体利润没有改变，但风险降低了。

优化跨国并购企业的整合战略。跨境M&A企业应认真研究整合风险，制定相应的整合战略和计划，制定详细的整合计划，并重视整合过程中的沟通管理。为防范管理风险，并购后应在短期内保持目标企业管理制度和方法的稳定性和连续性，以免挫伤员工的感情和工作积极性。从长远发展的角度来看，要根据不断变化的内外部环境，调整和创新原有的管理模式，充分吸收双方优秀的管理经验，制定新的管理制度，形成新的管理方法。同时，整合了M&A公司的营销渠道，扩大了企业的营销网络，企业利润增加了0/。

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