一个忧患下的行业

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没有正确的营销安全管理理念的指导，没有有效的营销安全预警、危机管理和危机修复机制的建立，营销危机随时都有可能发生。

据中国玩具协会统计，目前中国加工出口的玩具占世界市场的70%以上，在中国8000家玩具制造商中，有3000家获得了出口许可证。如果中国14岁以下儿童和青少年人均年玩具消费量达到亚洲平均水平，市场规模预计将超过300亿元人民币。未来大陆玩具市场将以每年40%的速度增长。到2010年，销售额将超过1000亿元人民币，整个玩具行业的增长速度远远快于国内生产总值的增长速度。

然而，过去的两年注定是中国玩具业发展史上的一个不平凡的时期。以去年8月美国开始召回中国生产的玩具为导火索，以最近次贷危机导致玩具加工巨头和君集团旗下的玩具加工厂倒闭为代表的中国玩具行业的繁荣出现了多米诺骨牌现象。召回事件和次贷危机引发的一系列营销危机和事故，暴露了隐藏在玩具行业繁荣背后的深刻危机，使得中国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开始萎缩。印度等国家抓住机遇，抢占中国玩具行业的国际市场，玩具行业成为中国企业营销安全事故的重灾区。

营销安全理论认为，营销危机是指企业由于宏观和微观环境的突变或营销管理的异常而陷入极端困境的状态。玩具行业的营销危机表明，行业外部力量背后存在严重的营销安全隐患。通过对近两年玩具行业营销危机的发生、演变、应对和修复的全过程进行分析和探讨，希望能找出玩具行业如此重大危机的根源，为玩具行业的重新崛起提供方向。

一个或四个主要的担忧带来了致命的诅咒

我国著名营销安全专家李伟教授在其《营销安全三维结构模型》中指出，影响企业营销安全的因素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部因素。外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部因素的恶化可能形成企业营销安全的薄弱环节。然而，外部威胁和内部弱点只会形成影响企业营销安全的隐患。由于企业与环境之间暂时的信息不对称，外部威胁不会自动破坏企业的营销安全。只有当这些内部和外部的问题积累了足够的爆炸能量，并存在一些触发事件时，企业与环境之间的信息不对称才会消除，外部威胁才会立即对企业内部的弱点做出反应，营销危机才会爆发。通过分析，笔者认为玩具行业长期以来至少积累了以下四大担忧:

1.担心糟糕的产品质量——损害生存

营销安全理论指出，产品质量安全意味着质量要满足对消费者的承诺，满足顾客的需求。如果企业产品存在质量问题，难以满足消费者明显或隐含的需求，肯定会对其市场造成重大打击，尤其是玩具等直接影响健康甚至生命安全的产品，这种负面打击可能是致命的。

去年连续发生的召回事件表明，玩具产品质量达不到客户的承诺和要求，存在严重的安全和质量隐患。从产品质量的双重属性(产品质量和顾客感知质量)可知，产品质量危机包括产品质量危机和顾客感知质量危机两种类型，前者是产品质量危机的主流，因为产品中存在的产品质量缺陷容易被消费者感知或在政府相关部门的日常抽查和监督中发现。玩具召回的直接原因是玩具的某些指标含量过高；随着形势的发展，玩具设计中的缺陷暴露出来。

产品质量危机的主要原因包括:

一是企业内部原因。决定玩具产品质量的主要因素是:原材料、制造和最终产品的质量检验。因此，原材料的铅测试和成品的质量测试是玩具制造商最基本的测试程序和最重要的测试。但是，由于玩具检验周期长且繁琐，会消耗企业大量的资金和时间成本，间接增加企业的生产成本和产品价格，从而延缓企业发展的步伐和开拓新的市场。许多玩具制造商为了赶上工期或其他因素，有意或无意地错过了原材料检验和成品质量检验的最关键环节，导致了产品质量危机。

广东省社会科学院企业管理与决策科学研究所所长林平帆表示，玩具制造企业质量危机的根源在于整个生产过程缺乏严格的规范。去年，广东利达公司被一个看似偶然的产品质量问题拖垮，导致老板上吊自杀。这个问题的实质在于整个生产过程的许多环节都存在隐患。利达只是许多玩具制造商的缩影。从程序上看，我国产品质量检验标准严格有效，但许多企业由于各种原因未能遵循程序，最终导致玩具产品出现严重的质量危机。

第二，企业的外部原因。首先，原材料的质量不稳定。这是玩具产品质量危机最重要的外部原因，而原材料质量控制体系的建设和正常运行正是玩具企业真正的空特区。立达事件的直接原因是由其油漆供应商东兴新能源有限公司提供的油漆。在黄色碳粉严重短缺的情况下，东兴在网上找到了一家名为东莞众鑫碳粉厂的供应商，购买了500公斤的碳粉，直接提供给利达公司，无需进行碳粉测试。因此，中信公司提供的无铅证书和认证证书都是假的，造成了悲剧。第二，技术发展导致新标准的出现。2007年上半年，欧盟和美国玩具生产新标准和中国玩具强制性认证相继实施。由于中国生产的玩具有80%出口到国外，主要是美国和欧盟，新标准实施后，中国玩具制造商出口的大量玩具因不符合新的质量标准而被退回。亏损已经影响了很多玩具企业，到目前为止很多玩具企业还没有恢复。

2.担心品牌意识薄弱——被他人控制

品牌是一个商业名称和它的符号，用来标识某一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。它由一个名称、术语、标志、符号、设计或它们的组合组成，其本质代表卖方对产品特性、利益和向买方提供的服务的一贯承诺。

作为世界上最大的玩具出口国，中国玩具出口约占世界总量的30%，出口量约占世界总量的70%。然而，中国玩具行业长期以来一直处于劳动密集型状态，超过70%的玩具制造商用来料或来样加工，绝大多数中国玩具企业都是为没有自己品牌的外国经销商工作。以和君为例，在世界五大玩具品牌中，有三个品牌是和君加工的，和君没有自己的品牌。根据品牌管理理论，建立品牌的最佳时机是产品的快速增长期，一旦错过了这个时期，就很难再培育品牌。在长期的来料和来样加工中，众多的中国玩具企业没有一个建立起自己的知名品牌，这直接反映出我国玩具企业的品牌意识非常薄弱。显然，中国玩具企业错过了打造自己品牌的最佳时机，直接后果是受制于人，利润被剥夺。

现在企业经济已经演变成了增长型经济，而增长的支撑是品牌。从目前中国玩具市场的竞争来看，米老鼠、唐老鸭、奥特曼、变形金刚、芭比娃娃等国外玩具品牌一直占据市场主导地位，而国内品牌却很难找到。主要原因如下:

首先，外国玩具经销商的胁迫和诱导使中国玩具制造商失去了创造自己品牌的机会和意识。为了保证自己的垄断地位，一些外国玩具制造商被困在上游市场，支持一批企业作为自己在中国的制造商。这些玩具制造商以订单为诱饵，要求中国企业扩大生产规模。然而，随着生产规模的扩大，他们逐渐发现对国外玩具制造商的依赖越来越强，并逐渐失去了扩张后改变生产的自由，上游环节被外方牢牢抓住，变得越来越自由，没有回旋的余地。

第二，中国虽然有大量的玩具制造商，但缺乏大型玩具制造商和专业优秀的玩具开发人才。因此，没有一家公司有足够的资金和技术条件来打造自己的品牌。这个瓶颈还没有被打破，这已经成为中国玩具制造业的一大痛苦。

第三，缺乏相关产业的合作。玩具行业的发展受到很多因素的影响，尤其是动漫行业。米老鼠、唐老鸭、奥特曼和其他玩具品牌都卖得很好，因为卡通和卡通很受欢迎。超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠和其他玩具也是如此。因此，没有动漫产品的支持，企业很难打造自己的品牌。想象一下，如果你设计自己的产品，但是没有人知道，谁会买？因此，中国要发展玩具产业，除了玩具企业的自主品牌创建意识之外，还需要许多行业的合作。

第四，一些玩具企业贪图眼前的蝇头小利，赚取加工费，没有时间创造自己的品牌。企业营销不能以牺牲未来为代价，但以牺牲未来为代价的营销是饮鸩止渴。然而在现实中，大多数玩具加工企业很难走出低价的误区，品牌的建立需要一个漫长而艰巨的过程，这需要企业长期不懈的努力。我们玩具制造商的困境是，我们想拥有自己的世界品牌，但我们无力也害怕付出代价和艰辛。所以很多企业都愿意赚一点可怜的加工费；一些企业只是购买工厂的股份，通过廉价劳动力赚取加工费。也有很多企业积累了一定的资金，想创建自己的品牌。然而，由于他们先卖玩具，再卖文化，他们对出口国的文化没有深入了解，所以品牌创建之路极其艰难。

3.担心缺少核心的competitiveness-空有自己的样子

中国玩具协会常务副会长兼秘书长梁梅认为，目前中国玩具附加值低的主要原因是企业缺乏核心竞争力、自主创新和自主产品的培育。

首先，战略管理能力不强。在经济全球化的竞争中，现代企业的发展必须具有计划性、前瞻性和科学性，不能盲目发展。然而，我国许多玩具制造商往往只注重眼前利益，缺乏对企业长远发展的整体考虑，既没有既定的方向，也没有既定的目标。因此，许多玩具企业始终没有核心竞争力是合理的。

第二，缺乏合作使企业本已薄弱的R&D能力雪上加霜。因为玩具设计涉及很多领域的知识，比如艺术和电子，所以在中国很难找到全面的人才。因此，玩具企业往往难以凭借自身实力提升R&D能力，推动产业升级。然而，我国的玩具企业不愿意与国内外的大学和研究机构合作，这导致了自己经营企业，别人当老板的悲剧局面。

第三，国家主管部门对玩具产业布局缺乏指导，导致玩具产业没有形成高、中、低三个层次相结合的合理产业布局。

如今，国内外市场瞬息万变，许多玩具设计变得越来越智能化，科技含量越来越高。我们在中国出口的玩具仍然主要是毛绒玩具、低附加值的普通塑料玩具、毛绒玩具和电子玩具。在欧美等发达国家，高科技玩具、智力开发玩具和益智玩具占据了市场的主流，中国玩具行业整体形势不容乐观。面对海外市场需求的变化和国外强大竞争对手的崛起，中国玩具制造商加强核心竞争力的培育势在必行。

4.意外伤害的痛苦——比窦娥还不义

企业本身没有错，但由于偶然的原因，如进口商提供的样品存在设计缺陷，两国的产品质量标准存在差异，会对企业或产品的形象造成不利影响，企业也会无辜受到冤枉。在中国经济转型的今天，各种社会矛盾和冲突的加剧、法律制度的不完善以及玩具产品的特点使消费者非常重视，这涉及到大量的人群，容易产生巨大的社会轰动等。，所有这些都使得玩具企业容易受到意外伤害。

首先是进口商的产品设计缺陷。中国60%-70%的玩具制造商从事贴牌生产，即严格按照设计师(进口商)提供的样品和图纸生产。然而，由于进口商提供的设计不尽人意，以及外国媒体对“中国制造”的夸大和诽谤，中国玩具制造商受到了不公正的惩罚。美泰在去年9月21日向中国道歉时承认，召回玩具的质量问题是由它们自身的设计缺陷造成的，而不是中国制造商的问题。国家质量监督检验检疫总局局长李长江在讲话中说，中国每年出口约220亿套玩具，美泰召回的2000多万套玩具属于过去五年的累计产量，其中87%是由于设计缺陷。

第二，各国产品质量标准的差异。一家玩具厂的负责人认为，欧美标准的差异是导致玩具企业产品质量问题的重要因素。通过调查发现，欧盟各国玩具质量标准不统一，法国和意大利更严格。我国对玩具质量有不同的要求。江苏省扬州市一家玩具企业的负责人认为，国内外销售的双重标准是一些玩具企业出现质量问题的主要诱因。各种标准让企业眼花缭乱，不知所措。例如，在美国玩具进口商召回的70多万件玩具中，发现这些玩具的铅含量超过了iso、欧盟和中国的标准。

第三，国外经销商自身的原因。首先，经销商本身并不了解进口国玩具产品的质量标准，所以国内制造商按照经销商的要求生产的产品肯定达不到进口国的标准。其次，为了节约成本，经销商没有对自己提供的样品进行测试，所以国内企业仍然可以生产，样品不合格，导致产品不合格。由于国内玩具制造商的话语权太小，上述行为造成的一切不良后果均由国内玩具制造商承担。这些意外伤害让我们国内的玩具制造商只敢生气却不敢说话。

第二，商业环境复杂多变——如履薄冰

1.人民币升值进一步恶化了玩具企业的外部经营环境

人民币持续升值对中国加工出口型企业的负面影响最大。根据中国人民大学经济学院的计算，实际有效汇率每上升1%，各类出口量将至少下降4.7%(加工贸易出口)，最多下降17%(初级产品)。对于玩具企业来说，最直接的反映是出口产品的国际竞争力下降，出口企业的经营利润急剧下降。如果人民币升值2%，以美元结算的出口企业净利润理论上将下降2%。这意味着企业出口量越大，影响越大。为了鼓励国内产品出口，增强国际竞争力，各国产品原则上都以不含税的价格进入国际市场。根据国际惯例，中国一直实行先对出口企业征税后再返还的政策，目的是减轻企业负担，提高企业效益。目前，我国许多外向型中小企业主要集中在劳动密集型产品和低附加值出口产品上，其参与国际市场竞争的主要优势是价格优势。为了获得价格优势，空这些中小企业的利润非常狭窄，一般在5%-8%左右，因此承受成本压力的能力有限。人民币升值直接削弱了其产品的价格优势。此外，国内原材料价格上涨导致生产成本增加，导致这些中小企业的利润率急剧下降，产品的国际竞争力迅速下降。

目前，我国出口的玩具产品仍以劳动密集型产品为主，在产品采购成本上具有很大的价格优势。一旦人民币继续升值，主要进口国将考虑从其他国家进口各种玩具产品，这将大大减少这些产品的订单，这对生产这些产品的公司将是一个巨大的打击。在短期内，玩具行业的企业可能会有财务困难和资金不足。从长期来看，人民币升值正使中国的劳动力价格优势逐渐消失，产业外移，外部经营环境进一步恶化。因此，对于玩具等缺乏核心竞争力的行业，如果不能采取有效措施应对，人民币持续升值将对其造成致命打击。

2.非关税贸易壁垒增加了玩具产品出口的营销风险

从贸易壁垒的发展轨迹来看，在关贸总协定和世贸组织的倡导和主持下，长期的关税削减谈判使得关税壁垒的作用越来越小，而国际贸易公共规则的不断完善也限制了制度化的传统非关税壁垒的作用。然而，由于贸易保护的需要，各国在传统贸易壁垒趋于弱化的情况下，不断推出新的贸易保护措施，新的贸易壁垒层出不穷，层次更高、隐蔽性更强、技术性更强，使得合理保护与不合理保护的区分更加困难。

事实上，这些贸易保护措施在本质上已经成为新的非关税贸易壁垒，贸易壁垒的性质日益明显。特别是，技术标准已经上升为主要的贸易壁垒。因为不同国家的技术标准很难统一，特别是发达国家的技术标准，混淆了合理和不合理的技术标准，使之难以区分。因此，技术标准日益成为国际贸易的障碍，特别是对发展中国家而言。

如今，许多国家都明确规定了儿童玩具的安全要求和有害金属含量的限制。此外，由于环境保护的原因，欧美国家对玩具材料安全性能的要求正逐步从以前单一的无机分析要求(重金属含量)发展到有机分析要求(偶氮染料、甲醛、五氯酚、 邻苯二甲酸酯等)。)，有些人甚至认为影响儿童心理、行为和成长的玩具是被禁止的危险玩具。然而，我国玩具出口企业对安全问题重视不够，部分原材料使用不合格，部分使用说明不完整，易造成伤害的玩具没有安全警示或警示说明不醒目，部分玩具没有标明适用年龄，增加了我国玩具产品出口的风险。

3.经济和政治问题的纠缠进一步恶化了玩具产品的贸易环境

长期贸易顺差加剧了中国与贸易顺差来源的主要国家或地区之间的贸易摩擦。由于中国的贸易顺差绝大部分来自加工贸易，其中大部分来自在华投资企业。外商投资企业从国外进口中间产品，在中国加工后出口。在这次出入境中，我国只得到少量的加工费。即便如此，2006年，以欧美为代表的25个国家和地区对中国发起了86起反倾销、反补贴、保障措施和特别保障措施调查，同比增长37%，涉案金额达20.5亿美元。不仅发达国家与中国之间的贸易摩擦增加了，而且发展中国家如印度、土耳其、南非、哥伦比亚等国家也出现了与中国摩擦的新热点。贸易摩擦的不断蔓延和升级，经济与政治问题的不清不楚，不仅增加了中国玩具出口企业的成本，失去了部分世界市场，也对玩具企业出口的可持续发展构成了重大威胁，也使中国对外贸易环境总体趋紧，形势不容乐观。

4.产业链合作中的短视利益

玩具产业链的健康发展要求产业链中的每个企业各司其职，相互合作。然而，现实是许多玩具企业只贪图眼前的蝇头小利，忽视产业链发展的规律，单打独斗，难以形成玩具产业链的良性循环。玩具行业与很多行业都有着密切的联系，尤其是动漫行业，对其影响最大。玩具设计涉及艺术和电子等许多领域的知识。因此，玩具企业必须借助外部力量提高研发能力，加强宣传力度，促进产业升级。然而，我们的玩具企业不愿意与国内外的大学和研究机构合作，也不愿意利用外部力量来促进产品信息的传播。因此，整个行业的产业合作不尽如人意，品牌建设和核心竞争力得不到有效解决，无异于自掘坟墓。

三是缺乏营销安全管理体系——引咎辞职

1.缺乏预警机制，无法及时发现危机

表面上看，玩具行业危机的爆发是由一个看似偶然的事件引发的，比如美国召回玩具产品，但今年或明年不可避免地会发生，即使不是去年。根本原因在于玩具行业缺乏企业营销安全预警机制，导致关键营销安全因素未能得到有效监控，企业未能及时发现和应对潜在威胁。当威胁因某些触发事件而变异时，危机将不可避免地发生。许多危险信号频频爆发，而我国玩具企业却无动于衷，这直接证明了营销安全预警机制建设存在严重不足。

事实上，早在2006年，由于人民币升值、原材料涨价、劳动力成本上涨等因素，玩具行业就开始出现无利可图的运营现象。然而，由于缺乏必要的安全预警机制，未能及时分析潜在风险及其后果，许多玩具企业盲目扩大投资和规模，用暂时的风光掩盖潜在风险，为未来发展埋下恶果。

那么，是什么原因导致我国玩具企业普遍缺乏安全预警机制呢？

首先，玩具企业的高层管理者普遍缺乏营销安全的概念。没有正确的观念指导，就不可能建立有效的营销安全预警系统。所谓的营销安全概念意味着管理者应该时刻意识到哪些因素会影响营销安全。这些因素的现状、发展趋势和发展程度会对企业的营销安全构成什么威胁。然而，各种迹象表明，整个玩具行业的高层管理者确实缺乏基本的营销安全理念。

第二，营销安全信息的收集、传递和处理机制失效。正如李伟教授所说，营销安全信息的收集、传递和处理机制是营销安全预警系统的基础，其有效性主要取决于以下三个方面:一是内部管理机制、绩效评估机制和激励机制能够激励员工及时报告观察到和感知到的营销信息；二是内部信息处理、传递、分析、报告、处理和反馈渠道畅通；第三，有相应的培训，使员工能够有效地履行收集、传递和处理营销信息的职能。

在各种营销安全因素发生明显变化、预警信号频繁的前提下，相关企业没有采取相应措施。因此，我们有理由怀疑整个玩具行业企业营销安全信息收集、传递和处理机制的有效性。

玩具企业高层管理者营销安全意识薄弱，营销安全信息管理机制失效，决定了他们不可能建立有效的营销安全预警机制，而营销安全预警机制的缺失必然导致企业难以控制潜在威胁。当这些威胁被某些触发事件触发并转化为危机时，危机将不可避免地发生。

2.缺乏处理机制，无法有效应对危机

著名企业危机管理和公共关系专家奥古斯丁指出，每一次危机本身都包含失败的根源和成功的种子。这意味着，当危机发生时，企业必须及时、正确地应对。正确的措施可以及时地将危机的影响控制在一定范围内，有效地减少危机的负面影响，甚至变坏事为好事。相反，他们利用危机事件来提升公司的品牌形象。相反，不良的处理措施不仅会控制事态的发展，而且会火上浇油，激起公众的大反弹。

危机发生时，我们的玩具企业表现如何？丽达公司的产品质量有问题，老板上吊自杀；和君集团关闭了广东的两家玩具加工厂，并在香港申请破产；也有许多企业主关门逃跑。种种迹象表明，由于缺乏正确的危机处理机制，玩具行业的企业无法有效应对危机。如果和君集团不支付工人的工资，后果将不堪设想。但是政府会永远这样买单吗？答案显然是否定的。因此，关键在于我国企业要建立有效的危机管理机制。

3.缺乏修复机制不能有效修复危机

危机过后，玩具行业的企业也采取了一些修复措施，比如降低价格、开拓新市场、邀请记者参观生产线。虽然这些活动在恢复玩具行业的形象和声誉以及促进销售方面发挥了一定的作用，但它们无助于恢复危机形象，玩具行业未来的营销安全仍然得不到保证。

降价促销可能会增加销量，但不能有效修复产品实力。危机过后，为了增加销量，收复失地，各玩具企业剑拔弩张，残酷的价格战在行业生产成本大幅上升时开始。然而，价格战的影响是什么？事实证明，市场并没有从去年“召回事件”的阴影中走出来，中国玩具出口总额的增长率自去年以来一直在下降，玩具企业纷纷倒闭。

在当前形势下，为什么价格促销不能有效恢复产品实力？原因是目前阻碍消费者购买玩具产品的障碍是消费者对产品质量的不信任。因此，在这个时候，所有的市场修复措施应该集中在恢复消费者对玩具产品的信任，而不是降价促销。

营销安全管理体系还不完善。俗话说“从错误中学习，从智慧中学习”，玩具行业应该在2007年“召回事件”后进行深刻的反思和总结，每个企业都应该完善自己的营销安全管理体系，尽可能避免下一次危机。然而，令人遗憾的是，玩具行业的营销安全警报信号仍然不断出现。

虽然开辟新的国外市场可以解决暂时的销售问题，但不能从根本上解决危机的根源。召回后，我们的许多玩具企业都在寻找欧洲、美国和其他国家以外的市场，这可能会增加销售额。然而，如果玩具行业的产品质量、核心竞争力、品牌意识和营销安全体系建设等问题不能得到根本解决，营销危机的复发是不可避免的。

因此，笔者认为，国内玩具制造商在抱怨、恼火和遗憾的同时，不仅要向美泰学习加强研发、培育品牌、形成和保护知识产权等“专业基础课程”，还要向其学习危机修复的艺术。特别是，作为一家承接外包代工生产的中国玩具加工企业，应该像经销商一样牢固树立危机感。对于质量、安全等问题可能引发的产品危机，不仅要有深刻的危机感，还要高度重视危机修复的准备工作，包括组织结构、人员培训、计划积累、危机演练等。平时要有准备，战时要安全。此外，我国政府应提高自身的危机修复水平，同时进一步加强与企业在这方面的协调与合作。当我们唱反调时，政府和企业不仅要无缝合作，还要形成应对危机的深度默契，建立有效的危机修复机制，避免悲剧重演。