玩转虚拟市场

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传统的体验式营销认为，企业可以通过看、听、用、参与等多种方式吸引顾客的注意力，邀请顾客试用产品，参与某一品牌活动，从而形成品牌与顾客之间的高度关联，从而产生品牌粘性，最终为企业带来短期销量增长或长期忠诚顾客。在这个过程中，那些能够与顾客联系或提高粘性的手段被称为品牌体验的营销接触。尽管顾客体验的“品牌关键接触点”会因产品特性的不同而有所不同，但成功的体验营销活动无非是通过人员、产品、事件、服务、场景和沟通来邀请顾客参与或与顾客形成互动关系，最终使顾客关注特定品牌或产品并保持记忆。

传统品牌体验活动的设计和实施离不开现实的品牌接触载体，这在一定程度上限制了顾客的品牌体验时间和空空间。互联网的虚拟性将品牌与顾客之间的互动体验推向了一个全新的虚拟环境。网络环境下顾客与品牌互动体验的虚拟接触点产生了顾客品牌体验的虚拟接触点。要将品牌体验延伸到网络虚拟空，实现顾客对品牌的虚拟体验，就必须把握顾客在网络现实中的“虚拟接触”。

根据网络空中品牌与客户的接触方式，品牌的虚拟接触可以分为三种形式:文本体验接触和音视频体验接触(这两种形式可以通过各种门户网站广告、企业网站、电子邮件、搜索引擎、论坛、博客、即时通讯、sns等工具来实现。主要关注平面文本、图像、动画和图像在客户面前的展示和交互)和3d空之间的体验接触(这种形式通过网上购物中心和网上游戏植入，给客户带来一种在虚拟社区中整合文本、音频和视频的多维深度交互体验)。无论什么样的虚拟体验接触，都需要充分激发和调动顾客的感知、感受、思考、行动和关联等感性因素和理性因素，从而在虚拟现实环境中搭建品牌母体与顾客之间的深层联系桥梁。

建立虚拟终端，突破体验半径

通常，顾客需要在真实的销售终端选择和比较品牌和产品，他们的品牌体验离不开真实终端和媒体的支持。与普通购物活动相比，网上购物可以节省顾客搜索产品信息和实施购买的时间和实物成本。截至2008年6月底，中国网购人数达到6329万，占网购总人数的25%。cnnic的报告还显示，在对主要互联网应用的调查中，在线求职、博客更新和在线购物位列增长最快的三大应用之列。在网上购物快速增长的背景下，企业不仅可以节省基础设施投资，降低客户的总购物成本，还可以扩大终端的销售半径，最终给客户带来全新的虚拟购物体验。

2008年4月，始于c2c电子商务的淘宝开设了淘宝商城，并宣布进入b2c领域。此后，李宁、飞利浦、戴尔、海尔、三星、诺基亚、摩托罗拉等知名品牌相继落户淘宝商城，建立虚拟终端。大品牌进入淘宝商城的原因是淘宝的巨大流量。截至2008年6月，淘宝拥有7200万注册用户，包括130万卖家，每天有近2000万活跃用户，每天有10万新会员。目前，顾客可以在淘宝商城选择品牌产品并进行商品支付，节省了在传统终端购物的时间和能源成本，企业也通过遍布全国的物流和售后服务网络解决了商品配送和售后服务的问题。通过淘宝商城，企业可以虚拟化传统终端的一些功能，利用在线客服人员回答客户的各种询问，从而突破客户体验的现实边界。

2008年12月12日，星巴克正式开设了在线虚拟旗舰店。在这个虚拟商店里，网民不仅可以进入商店参加星巴克组织的各种活动，还可以分享虚拟礼物。进入虚拟商店进行休闲体验的用户不仅可以得到会议礼品，还可以留言和赠送礼物给朋友。此前，星巴克将其绿色标识制作成“虚拟路标”，并将其发布在社交网站“ipartment”的主页上。用户可以点击进入其虚拟商店。鉴于“公寓”的主要用户是年轻白领女性的特点，星巴克给目标消费者带来了新的品牌体验。用户可以通过“与朋友分享圣诞礼物”、“与星巴克分享我的爱”等方式，参与到在线世界创造咖啡氛围新体验的互动游戏中。

目前，虚拟终端主要有以下几种形式:b2c专业电子商务网站(如淘宝、当当、卓越等)。)，传统零售商或制造商(如家乐福和沃尔玛)或直销企业(如戴尔)等。无论是什么类型的虚拟终端，客户都能获得全面的品牌体验。在虚拟终端中，产品、图片、视频、人等因素将形成顾客和品牌之间的虚拟联系网络。通过虚拟终端社区，客户可以获得比真实环境更全面的品牌体验。在这里，产品信息、图文广告、促销活动、销售网络、售后服务、企业新闻等三维品牌信息将“一站式”发布，虚拟终端自然成为集文字、视频、3d空.于一体的综合性品牌虚拟联系人

策划主题活动，促进品牌传播

事件营销是一种有效的传统营销方式。通过组织和策划具有新闻价值或社会影响力的人物和事件，企业可以获得公众和目标消费群体的关注，进而扩大品牌知名度，树立良好的品牌形象。基于互联网的迅速普及，事件营销将在网络环境中有更广的范围和更深的参与。由于在线社交媒体(电子邮件、论坛、博客、即时通讯和sns)具有交互性强、传播范围广的特点，可以作为虚拟联系人，增强虚拟空.事件营销的传播效果

2005年，台湾必胜客发起了“吃必胜客”的网络营销活动。这封电子邮件主要是为了教会消费者如何一次性填满必胜客的自助沙拉，这引起了人们研究和转发它的兴趣。被“吃必胜客”这个标题所吸引，网民们在好奇心的驱使下以病毒般的方式传播电子邮件和帖子。随着点击数和转载数的迅速增加，必胜客在潜在消费者面前巧妙地展示了自己的品牌，许多人在阅读后去必胜客的商店做个人实验。

“饭儿”一词源于北京方言，具有“活力”、“风格”和“气质”的含义。在2008年奥运会上，著名服装品牌kappa充分挖掘了“凡儿”一词的象征意义，赋予了凡儿一个新的内涵——“模特”。2008年7月，它与新浪合作推出了一个大型的在线活动“相信中国发儿”。在kappa大型在线活动页面的设计中，新浪巧妙地将kappa的时尚品牌特色与中国元素(如皮影、青花瓷、书法、牌匾、武术、长城等)相结合。)，让网民感受到浓厚的中国文化氛围，这与北京奥运会突出的“中国理念”不谋而合。此外，通过“闪耀中国风”、“固定中国风”、“谈论中国风”和“多彩风格”等不同的互动主题，邀请网民通过撰写文章和上传图片展示中国古代或现代的人物和事件。通过本次主题活动的设计和策划，kappa将品牌的时尚特征与中国元素紧密结合，并利用网民参与的互动特征，完美诠释kappa年轻、时尚、向上的品牌诉求。

从2007年6月5日至2007年8月12日，配合《加勒比海盗:盗王终极之战》的上映，香港迪士尼乐园和滕循推出了一款名为“夏日盗王夺宝行动”的大型互动游戏。通过腾讯qq群、qq Show、qq Hall、qzone四条主线，借助qq用户庞大的人际网络，迪士尼与网民展开了深度互动和模拟体验。通过这次活动，基于其目标客户群和qq用户的相似特征(年轻、时尚和关注参与等)。)，迪士尼让网民对迪士尼参与游戏有了强烈的渴望和品牌意识。

根据美国著名广告公司环球 麦肯发布的调查报告，从全球的角度来看，社交媒体(如博客、社交网站和在线视频等。)正在挑战电视广播等传统媒体。新社交媒体几乎覆盖了人们日常生活的所有领域，相关内容可以在文化、军事、经济、旅游和生活等各个行业中找到。互动网络平台包括博客、社交网站、论坛等。，由于其覆盖面广和参与者的特定身份特征，信息的产生和发布既迅速又及时，并能产生互动效果。因此，有必要借助网络拓展事件营销的传播广度和参与深度，将事件本身与网络社交媒体相结合，把握网民自我表达、好奇和追求时尚休闲的特点，从而引发网民参与讨论和自主交流的热情，让更多的受众通过社交虚拟接触体验品牌。

建立品牌联想，拓展体验边界

在使用虚拟终端和在线社交媒体作为品牌虚拟联系人的过程中，客户可以体验特定品牌或产品，也可以通过与他人分享文字、图片或视频来扩展品牌体验。此外，我们还可以借助其他虚拟工具或网络精准、定向的传播特性(如窄广告、游戏产品、网络流行文化现象等)，拓展客户的虚拟体验边界。)。在相似的客户虚拟体验环境中，品牌营销的主线是建立品牌与特定网络元素之间的关系，然后探索虚拟联系，以达到准确的品牌虚拟体验效果。

狭义的 广播是网络媒体上的一种有针对性的广告，用来实现一种新的精确的传播手段，即“分布式通知”、“狭义通知”或“特殊通知”。实施窄播的关键是事先分析网络用户的类型和特点，然后将特定用户感兴趣的或与其爱好和消费特征相关的品牌或产品放到特定的网站、论坛、sns等网络空聊天室中，或将品牌“粘”在特定的网络工具或产品上，最终实现准确的传播。事实上，这里列举了企业利用搜索引擎本身进行的营销活动，以及七匹狼、米邦威、马森、耐克、锐步、esprit等品牌选择腾讯qq Show作为新服装网络t台的原因，也是在分析了具体的用户特征后与qq产品横向关联，最终拓展了客户的虚拟体验边界。

游戏植入式广告(包括单机游戏和网络游戏)被许多品牌使用，但其传播效果取决于植入式广告能否与游戏自然融合。2003年，戴姆勒克莱斯勒的吉普部门委托一家游戏制造商开发了一款名为“吉普 4×4生活轨迹”的电子游戏，以配合其新牧马人的销售，并将其放在网络上供玩家和用户免费下载。在游戏中，电子游戏迷可以在屏幕前驾驶牧马人[h/]rubicon汽车，享受驾驶乐趣。在接下来的六个月里，游戏下载量达到了25万次，其中近40%的人表示愿意考虑购买这款新车。最终，该公司以29，000美元的价格向玩游戏的消费者出售了数百辆限量版汽车。

一个成功的游戏内广告(iga)模型在游戏道具、游戏设备和游戏场景方面建立了虚拟世界中品牌和玩家之间的互动，并结合游戏过程突出了产品的特点。在《古墓丽影:编年史》中，玩家需要使用timex表来查看游戏时间和里程；在“街头篮球”中，耐克运动鞋可以提高运动员的跳跃能力；在《手机部门:明日的潘多拉》中，玩家必须使用索尼爱立信手机通关，或者用索尼爱立信t637手机拍照以识别恐怖分子；在“舞街区”，lg瑞族舞蹈大赛让玩家体验lg显示器的高品质视听品质；在大唐风云，玩家可以参观飞石岭虚拟旅游景点等。

更值得注意的是，许多品牌将游戏广告投放与线下营销活动捆绑在一起，然后将虚拟时间空与真实环境中的品牌体验结合起来，实现了虚拟体验与真实体验的互补和呼应。例如，当《古墓丽影:编年史》游戏推出时，timex在游戏中同时发布了相同的手表，并且还制作了以劳拉为主角的电视广告；可口可乐不仅将产品体验植入《魔兽世界》，还在网上推出了“可口可乐魔兽世界——酷你自己，冰火风暴城”和“可口可乐魔兽世界嘉年华”等大型促销活动，并在网吧进行了相应的产品包装。晋升；在“无尽的任务2”中，只要你输入关键词“比萨”，玩家就可以进入必胜客网站，点真实世界的外卖快餐；汉堡王推出了三款以套餐为主题的游戏，在全球10，000多家商店低价销售，让消费者将真正的品牌体验带回家中的虚拟空电脑游戏室。

此外，将网络虚拟世界的流行元素融入到真实的产品开发和销售环境中，也能使顾客形成真实和虚拟的品牌互动体验。2007年夏天，李宁公司的鞋类设计师发现“鞋”这个词在互联网上逐渐流行起来。这个词的原意是“光明”，但由于它的字形，它被年轻一代赋予了沮丧、阴郁和尴尬的网络含义。在这个流行文化的网络词汇背后，是一个庞大的年轻而博学的网民群体。李宁公司开始调查和设计近一年，并于2008年7月成功推出李宁鞋。在鞋面设计上，除了人物外，还有各种各样的“+”形面孔，这些都是80后年轻人熟悉的卡通人物，比如黑猫警长、查娜和包公。李宁的鞋子在推出后的两个月内已经售出近10万双。李宁鞋业产品设计和营销的成功因素在于将网络流行文化元素可视化，帮助顾客将网络虚拟体验转化为现实的品牌体验。