客户开发的生意经

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如果客户拥有ibm的商用计算机系统，销售人员不仅要向这些客户销售系统附带的硬件设备，还要尝试销售一些外围设备，如磁盘、穿孔卡或新的升级系统。Ibm的战略不仅是获得新客户并留住他们，而且是从每个客户那里争取更多的利润或收益。ibm所追求的战略是客户开发管理。

顾客发展强调满足顾客的各种需求。客户开发过程中提供的产品可以是相关的，也可以是不相关的，关键是客户是否需要它们。顾客发展就是顾客需求的发展。通过分析客户行为，发现新客户需求，为客户提供更多更好的服务，不仅可以提高客户满意度和忠诚度，还可以稳定客户关系，为企业创造更多的利润和销售额，提高企业的盈利能力和竞争力。

顾客发展的过程

企业的客户开发工作大致可分为三个阶段:首先，新产品或服务的类型和数量应根据客户的需求和企业的能力来确定；其次，我们必须预测和评估客户开发的可行性和效果；然后，有针对性地开展客户亲和力管理活动。

(a)客户挖掘和产品开发

客户开发的成功很大程度上取决于企业对客户的熟悉程度。完善的客户数据库是企业了解客户的重要保证。一方面，企业在分析客户数据的基础上，识别哪些客户有交叉销售、升级销售等业务发展的需求。客户开发可以在客户得到后立即进行。网络技术和其他信息技术缩短了了解客户的过程。在客户开户、浏览或在亚马逊(Amazon)等在线商店购物后，网站通过分析客户的注册信息、浏览记录和交易数据来推断客户可能对哪些其他产品感兴趣，然后将这些产品信息发布在客户的个人账户或个人网页上，或者通过电子邮件将产品信息发送给客户。

另一方面，在锁定了客户的需求之后，企业必须清楚他们可以向客户提供什么产品和服务。由于客户开发经常突破企业与客户之间现有的业务交易范围，企业需要为客户提供新产品和服务。这些新产品和服务可以从内部或外部获得，内部获取可以分为两种形式:现有产品的重组和新产品的开发。如果企业进行了多元化扩张，企业可以考虑匹配或组合不同的业务单元，为客户提供一揽子服务或全方位服务。如果目前的业务不为客户提供新产品或服务，那么企业必须考虑启动新产品开发项目，这可以要求自己的R&D部门独立承担新产品开发任务，或者委托外部的R&D机构进行开发，甚至直接从外部购买成品与现有产品一起销售。企业在选择自我发展或外部购买时可以考虑以下因素:

1.客户需求水平和不确定性。一般来说，从企业外部获得客户开发所需的产品和服务比企业自身开发风险小。因此，当客户开发需求相对较低或不稳定，交叉销售、升级销售等业务发展条件不太成熟时，企业应该倾向于从外部购买产品和服务，否则可以在企业内部开发自己的产品。

2.企业的R&D能力。有时，企业没有能力研究和生产客户需要的产品和服务，或缺乏相关的专业人员和专家，或缺乏相应的生产设备和设施。外部采购可以帮助企业专注于他们的主要业务。

3.企业外包管理能力。如果一个企业决定外包客户需要的产品或服务，它应该建立一个采购团队来选择和评估产品和供应商，并在整个过程中监控产品质量。如果一个企业缺乏外包管理的能力或人才，潜在的风险也是巨大的。

4.外包产品和服务的质量。如果外包产品和服务的质量低于客户的预期标准，或者外包质量不够稳定，企业不仅无法获得客户发展的利益，还会对以前的主营业务产生负面影响。在选择供应商时，企业可以优先选择采用相同或相似质量控制标准和体系的制造商。

5.外包的风险。外包的风险包括供应商破产、所有者变动导致的成本和质量变化、产品质量波动和违约。为了尽可能降低这些风险的发生概率，企业需要从各个职能部门抽调人力组成工作团队，密切监控外包合同的签订和实施。

6.成本结构比较。在比较自主开发和外包的成本结构时，企业应综合考虑各种显性和隐性成本，选择成本效益较好的方案。在评估内部开发成本时，有些企业只计算直接成本，忽略了管理费用和财务费用等间接成本，导致成本低估；或者只计算当前生产规模下的成本，而忽略了规模经济、范围经济和学习曲线的影响，没有看到平均成本随着产量的增加、与其他企业的合作以及工作效率的提高而降低。

(二)客户发展绩效预测

为了预测和评估客户开发的可行性和效果，应考虑以下因素:反应速度、购买量、供应成本和盈利能力。

1.反应速度。客户对开发的产品和服务的响应率直接影响客户开发的成本和效率，也对整个客户的贡献价值有重要影响。客户响应率越高，客户开发成本越低，企业可以提供更多的产品和服务，并从中获得更多的收入和利润。影响顾客反应率的因素包括:产品和服务的价值，产品和服务的感知价值越高，顾客反应率越高；与公司以往产品的匹配度越大，匹配度越高，客户越容易将以往的消费体验延伸到新产品上，从而产生更高的回应率；企业的亲和力和吸引力越高，客户的回应率就越高；顾客支付的成本，获得新产品和服务的总成本越高，回应率越低；客户沟通的情况下，企业传递的信息越有针对性，客户购买产品和服务的兴趣和愿望的可能性就越大。

2.购买数量。一般来说，顾客反应率越高，顾客就越有可能购买更多的产品和服务。但是，也有一些例外，比如客户回应率高，但客户购买量小。除了上述影响反应速率的因素外，影响顾客购买产品数量的因素也取决于产品的类型和价格。

3.准备费用。决定提供成本的因素包括产品和服务的类型、顾客的特征以及联系顾客的效率。客户数据库等技术的应用可以大大提高联系客户的效率。如果一个企业有完善的客户信息，那么识别、发现和联系客户就非常容易和方便，而不需要花费太多的成本。如果客户生活或工作在偏远的地方，或者没有通信手段，他只能回家，购买的产品是非标准产品等。，这将增加企业提供的成本。

4.盈利能力。产品的反应速度、销售数量和供应成本直接决定了其盈利能力。顾客越愿意购买，每个顾客购买的产品越多，为顾客提供产品的成本就越低，顾客开发的利润就越大。企业不应局限于单一产品或服务的盈利能力，而应注重客户发展的利益和整体客户价值的提升。

(3)客户亲和力管理

一方面，企业在客户发展阶段的亲和力取决于客户与企业之间存在的关系。客户与企业的关系越稳定、越密切，企业就越有亲和力，客户开发的实施就越成功；另一方面，在发展过程中，如果客户更加信任企业的专业能力，企业就更有亲和力。经过客户获取和维护活动，被保留的客户基本上对企业现有的业务，尤其是企业的专业能力有一定的信任。客户选择企业作为稳定供应商的原因，恰恰是因为他们觉得企业能够比其他竞争对手更专业地满足其需求。然而，这种信任不会自然过渡到客户开发的新产品和服务，企业需要转移或重新培养客户的专业信任。

培养客户对新产品和服务的专业信任是客户亲和力管理的重点。企业首先要识别自己的核心竞争力，在比较主要竞争对手的优势和劣势的基础上找出自己独特的竞争优势，并将其转化为专业能力。

其次，有必要评估这种专业能力对客户是否有意义，以及它是否能传播到其他产品和服务。一般来说，产品相关性越强，企业的专业扩散越明显。联邦快递在包裹运输方面具有高效、精准、安全和周到的专业特点，得到了客户的认可。如果公司向客户增加报纸订阅或账单查询等服务，很容易获得客户的信任；然而，发展金融服务或电子邮件服务并不容易得到客户的青睐。原有的专业能力很容易扩展到报纸订阅或账单查询等服务中，客户也不会因为联邦快递在包裹运输方面的出色表现而轻易将家庭财务的责任交给联邦快递，因为他对该公司在这一领域的专业能力缺乏足够的信任。

第三，在专业扩散评估的基础上，企业需要设计和实施客户亲和力管理的具体方案。如果原有的专业能力很容易传播到新产品上，企业可以依靠原有的品牌形象、企业形象和营销手段，逐步让顾客接受新产品和服务；如果客户不认可企业在新领域的专业能力，企业可以考虑采用新品牌、新业务部门的策略来重建客户信任；或者采取合作营销的形式，与该领域的知名企业共同推广或形成战略联盟。例如，麦当劳一直依赖可口可乐对软饮料的支持。

最后，企业需要监控亲和管理的全过程，及时发现问题，调整策略，以免损害原有产品和企业的利益，破坏与客户的良好稳定关系。

客户开发的方法和工具

客户发展为企业改善客户关系和客户资产提供了明显的机会，但同时也带来了成本增加和声誉受损的潜在危机。因此，客户开发工作必须细致，基于科学和定量的分析，而不应该盲目地根据经验或直觉做出决策。

(1)客户数据库。客户数据库和数据库营销技术可以帮助企业更有效地识别潜在客户的需求，开发合适的产品和服务，设计有针对性的沟通策略和其他营销策略，显著提高客户开发的效率和效果。在客户开发过程中，企业需要注意收集和分析每个客户购买行为的历史信息，尤其是产品类型、数量和价格、购买日期和购买地点等信息，这些信息是客户开发所需要的基础数据。

(2)数据挖掘。在客户开发中有许多不同的数据挖掘方法，如产品交叉分析、客户匹配分析和客户反应分析。产品交叉分析的目的是确定哪些产品和服务最有可能同时购买。顾客匹配分析是识别哪些顾客有相似的购买行为，然后推荐其他顾客已经购买的产品。顾客反应分析是使用一些统计方法来识别哪些顾客对新产品和服务有较高的反应率。

(3)绩效考核。评价客户发展效果的主要指标是现有客户额外购买所导致的销售额和利润的变化。具体指标包括:

1.现有客户开发的销售额和利润变化量用于衡量企业从客户开发活动中获得的收入。如果现有客户的额外购买费用和贡献利润增加，就意味着客户开发工作取得了一定的成果。

2.现有客户开发的销售和利润的变化范围用来衡量企业客户开发活动的长期发展。如果变化幅度呈现持续增长趋势，则表明企业的客户发展潜力巨大，可以成为未来利润增长的新来源。

3.现有客户开发的销售和利润与企业整体销售和利润之间的比较用于衡量客户开发对企业整体发展的贡献。现有客户和新客户的销售和利润的比较可以衡量企业资源配置的合理性。如果客户开发的销售额和利润低于新客户获得的销售额和利润，就意味着企业应该集中更多的资源来获得更多的新客户。