提高广告送达率是个技术活儿

本篇文章3741字，读完约9分钟

广告支出的一半流向了水漂，但不清楚哪一半流向了水漂。

商业广告是指通过信息交流影响和改变目标消费者的态度和行为，说服消费者接受企业的产品、服务和建议的过程。由此可见，广告不仅仅是提高曝光率那么简单，好的广告传播应该像邮递员投递信件那样将信息点对点地传递给目标消费者，即所谓的投递率。那么，企业如何提高广告的投放率呢？

美国传播学学者拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出，传播过程有五个基本要素，它们按一定的顺序排列，即:

1 .谁(谁，沟通者)；

2.说什么(说什么，信息)；

3 .在哪个渠道(通过什么渠道、媒体)；

4 .对谁(对谁，对谁)；

5 .有什么效果(什么效果，传播效果)。

根据拉斯韦尔的观点，我们认为企业要进行有效的广告传播，必须解决以下五个问题:

1.我是谁？——对广告传播主要作用的认识

广告传播主体角色的认知是广告传播策划的第一步。没有广告传播的主体，就没有广告传播行为；没有对广告传播主体作用的清晰认识，就不会有正确有效的广告传播行为。回答“我是谁？”这个问题涉及到“我该怎么办？”“我现在怎么样？”“我该怎么办？”“谁是我的竞争对手？”“竞争对手在做什么？”“我该怎么办？”相等细分问题族。

1.我该怎么办？在决定做广告之前，广告主必须重新认识自己的行业和产品定位，从而选择和确定自己的广告传播主题、广告表现形式和广告传播媒介。

2.我现在怎么样了？主要是认识企业面临的问题，从而确定企业的广告需求。如果企业面临终端张力不足的问题，目前最需要的是如何加强终端广告，提升终端的生动性，而不是在央视投放大量广告。

3.我该怎么办？也就是说，重新认识企业的市场目标，找出企业当前的目标是进一步提升品牌知名度，扩大市场份额，获得当期最高利润还是别的什么。如果你想提高品牌知名度，那么“大手”形象广告就变得必要了。

4.谁是我的竞争对手？主要是分析市场竞争形势，找出企业实现市场目标所面临的主要障碍。

5.竞争对手在做什么？市场竞争的本质是找到企业的目标市场，将竞争对手挡在自己的目标市场之外。如何遏制竞争对手的广告攻势，采取积极主动的进攻策略，是关系到企业生死存亡的大事。

6.我该怎么办？即在前面“五点”分析的基础上，建立正确有效的广告策略和策略。

第二，说什么？-广告主题的确定

俗话说，"锣鼓听声"，广告能否吸引目标受众的注意力，能否引起他们的兴趣，取决于广告的内容。任何广告都必须找到目标受众购买其产品的理由，即广告主题，俗称“购买点”(而非“卖点”)。一般来说，一个优秀的广告主题应该包括以下五点:分界点、记忆点、兴趣点、支撑点和交流点。

当然，我们不能通过一个广告主题是否包含上述五点来判断它的质量，但是好的广告主题总是在把握这五点的过程中到位。在房地产市场竞争日益激烈的今天，深圳海悦园在三个月内实现了500套的销售业绩，优秀的广告主题是其成功的主要原因之一。海悦园的口号“海风一路吹回家”，不仅有很好的记忆点，还承载着房地产最突出的利益和支撑点——海风、舒适和景观。虽然在分界点上略有不同，但由于广告语言深刻洞察了目标受众对家、生活和空的独特理解和潜在感受，并通过艺术手段加以放大，对目标受众形成了强烈的震撼。

第三，如何将“眼睛”传递给目标受众——广告媒体的选择

任何信息都必须通过一定的媒介传播，广告也不例外。广告媒体有很多种，包括几乎所有让观众反应的手段和方法。一般来说，不同的广告媒体和传播方式会对目标受众产生不同的心理刺激和影响。因此，从目标受众的心理和习惯出发选择广告媒体是提高广告传播效果的关键。

说到广告媒体，我们自然会想到电视、广播、报纸和杂志，这四种最有影响力的传统媒体。这四种媒体之所以最受关注，是因为它们具有传播面广、覆盖率高的特点。事实上，除了这四种传统媒体，通过“我是谁？”要回答这个问题，我们可以有更多的选择。有时，借助一些不显眼的广告媒体和方法，可以提高目标受众的点击率。在笔者几年的营销实践中，一些广告媒体和方法的运用取得了良好的传播效果。

一个例子:创造性地使用名片。为了防止自己发的名片像其他无数的名片一样被丢弃，我曾经专门请名片设计公司设计出比普通名片更窄更长的名片，具有很大的视觉冲击力和艺术感。名片制作完成后，我抱着试一试的态度，发了第一张名片，收件人是第一个联系客户公司的老板。大约一个月后，我在一个工业展览会上遇到了这个老板。打过招呼后，老板突然拍了拍我的肩膀说:“哦，你是用小名片的公司……”

例2:利用贸易展览来传播品牌。当我还是一家制鞋企业的营销经理时，我利用“鞋展”的机会，成功地为展览广场的所有参与者策划了一次免费擦鞋活动，从而大大提升了公司在当地的品牌形象。

事实上，在企业营销的过程中，只要我们善于发现，我们也能找到更多成本更低、效果更好的广告媒体。为了保证广告媒体的针对性选择，建议企业在每个销售年度结束时计划下一年度的广告投放，以确定公司可以使用的广告媒体。一般来说，广告媒体的选择范围可以由上表来划定。

第四，“在什么山上唱什么歌”——广告传播的受众定位

广告受众是广告信息的接收者，也是广告信息传播的目的地。广告信息应该最有效地传播给目标受众，并被他们有效地接受。除了选择适合其接受习惯的广告媒体外，还应考虑生活环境的变化和媒体技术的更新等因素对目标受众的影响。

一个现象:随着工作压力的增加和生活节奏的加快，现代都市人越来越喜欢旅游、体育等户外休闲活动。这一变化趋势为户外媒体广告提供了巨大的发展空间。根据调查，消费者在家的时间比以前少了，所以电视、杂志、报纸、书籍、网络和其他媒体都在尽自己的一份力量来争夺消费者在家的时间。

现象二:随着许多行业销售渠道的下沉，农村市场的商业大战已经“升温”，一种为满足农村消费者需求而诞生的广告媒体——墙式广告已经逐渐开始。当时，朱三口服液以其所谓的“营销三宝”——小报、墙报和故事片，创造了中国营销史上的奇迹；特别是，墙壁广告的强度是无法估量的，甚至连中国最偏远农村地区的牲畜圈和厕所墙壁也不能幸免，这使得三家工厂的销售额增加了80亿元。如果你深入中国的农村地区，你会发现几乎所有靠近主干道的墙上都贴满了各种各样的广告，从电器、摩托车、通讯和医疗服务到养鸡和养猪的供应商。广大农村消费者在这面熟悉的墙上感受到了现代物质文明。

现象3:网络广告越来越受欢迎。近年来，随着互联网的普及，网络媒体广告越来越多地渗透到网民的生活中。由于网络媒体广告的受众大多是文化水平较高、经济状况较好的群体，我们经常在网上看到it、汽车、房地产和网络服务的广告。

第五，广告传播策划——保证广告传播效果的最后一个环节

广告传播计划涉及三个问题:广告传播机会、广告重复频率和广告重复频率。

1.广告传播的时机

首先，根据不同受众在不同时间接受特定广告媒体的偏好，即不同的信息注意力偏好，应该安排广告传播时间。对于电视广告，我们应该仔细研究受众因时间变化而产生的收视偏好，并安排不同类型的产品广告在合适的时间播出。在时间安排上，还应注意不要违反《广告法》等法律法规的相关规定。例如，根据广电总局第17号令，所有广播电视机构不得在用餐时播放与治疗脚气、痔疮的药物和妇女卫生用品有关的广告，即从观众的观看心理出发，对广告的编排和播放进行科学规范，以更好地适应观众的观看习惯。

其次，我们应该控制广告段的长度。根据调查结果，广播电视节目中每3分钟广告的观众保留率为80%；当广告片段插入5分钟时，观众保持率为50%；当广告片段插入超过5分钟时，观众的保留率仅为33%；对于几十分钟的广告，观众保留率更低。因此，企业在选择广告栏目时，需要检查广告插入的长度，并提醒媒体如何有效控制广告长度。在广电总局第17号令发布之前，由于缺乏有效的政策约束，媒体广告时间的安排往往非常随意。节目中投放的广告数量和广告长度完全基于投放的广告数量。结果，观众怨声载道，广告的实际传播效果大大降低。

最后，对于制作水平不高的广告，建议不要在强势媒体的黄金时段播出，以免淹没在竞争对手的广告中。

2.广告重复的次数

目标受众对广告的理解或记忆通常需要多次重复刺激。如果刺激频率太小，就很难给观众留下深刻印象。市场营销领域的许多人认为广告应该给观众留下深刻的印象，持久性比创造性更重要；简单的广告通常是有效的，而有效的广告经常被重复。有趣的是，有资格入选央视广告节“年度十大不良广告”的人往往是重复广告。事实上，更糟糕的广告不计其数，但它们没有被选中，因为广播频率不够。当然，他们并不“臭名昭著”。

3.广告重复频率

调查结果表明，广告重复频率与受众对广告接受的影响之间存在非常明显的关系。例如，在杂志广告中，当广告重复间隔为一周时，受众的召回率为63%；广告重复的时间间隔为四周，观众召回率为42%。要确定一个合理的广告重复频率，需要综合考虑许多因素，其中最主要的是购买者流失率、消费者购买频率和消费者遗忘率。上述三个因素越高，广告越连续，重复频率越高。否则，广告重复的频率应该更低。

正当一些人对祖国的国宝——中医药的功效和前途产生怀疑和争论时，天津泰利集团却夺取了国家...