警惕轻工业链的危机

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在短短两年时间里，ppg是如何将独立但不是新概念的外包、it技术、物流等联系起来的。高度整合他们？它在快速发展中面临着哪些危机？

在众多服装企业投入巨资、花费数十年时间建设工厂和渠道的同时，诞生于2005年10月的皮皮奇服装(上海)有限公司(以下简称ppg)将传统服装行业与it技术紧密嫁接，将生产、物流和质检外包，创造出一种不同于以往服装企业的轻型供应链模式，轻松应对市场变化。目前，ppg的日出货量超过10，000件，几乎与行业领先者雅戈尔持平。预计到2007年底，ppg的销售额将达到10-15亿元。与此同时，发展迅速的ppg将于2007年底进入美国市场，与直销模式的发源地美国同行展开竞争。

光是重的

1.市场分割

网上直销产品大多集中在小型产品上，价格适中，网上订购相对便宜，分销方便，顾客可以在其他实体店体验性能，如数码产品、手机、玩具、书籍、影碟等。服装是一种非常个性化的产品。买衣服时，一个人不仅要注意价格和款式，还要注意颜色、面料和手感。在服装行业，如果按照年龄和性别将服装行业细分为男装、女装和童装，那么男装无疑是最规范的细分行业。

为了避免服装个性化的特点，首先，ppg将目标消费者定位为25-40岁的男性商务人士，他们有一定的消费能力，不易受他人影响，购物时间少，熟悉网上购物流程。其次，如果男装产品细分为衬衫、领带、西装、夹克、裤子、t恤等类别，衬衫加工过程简单，生产效率高，更容易根据市场需求及时做出反应。因此，ppg选择男式衬衫产品作为市场入口。

2.多品种小批量库存管理

到2007年7月，ppg可以提供3600sku(库存单位)，到2007年底将增加到10，000以上。然而，款式的增加并不增加其库存水平，这是基于以下两个策略。

首先，选定的服装颜色是集中的。由于男式衬衫的设计和颜色变化不大，ppg大多采用暖色调面料，尤其是牛津面料。因此，在采购布料时，ppg采购部可以为布料供应商指定一个特定的颜色标签，并提前发送给布料制造商，这样布料制造商就可以根据采购部的常规采购数量来生产和准备货物。当仓库衬衫库存处于低水平时，ppg可以在第一时间将布料采购信息实时传送给布料供应商。之后，布料供应商在24小时内直接将原料送到服装加工厂。最后，每个服装加工厂将在96小时内分批加工服装，然后将服装送到ppg的仓库进行包装和配送。

其次，通过采用网络虚拟供应策略，ppg可以在互联网上的这个虚拟空房间中展示更多的模型供消费者选择，而不是像传统服装企业那样生产大量的异形服装，他们不必担心库存风险，从而成功地避免了建立仓库和积压面料的成本，使ppg能够将传统服装企业的生产周期从90天缩短到7天，并缩短库存流通周期。

3.基于网络的直销配送

ppg成功的核心竞争力在于将戴尔的直销模式移植到男装领域，并将销售模式压缩到传统印刷媒体、互联网和呼叫中心的直销模式。目前，目录销售占ppg总收入的70%。在北京和上海，消费者通过互联网和呼叫中心购物的比例分别达到了50%。然而，如果你通过互联网加入ppg网站，你只需要在网站上嵌入ppg广告。每一个从加盟网站连接到ppg的消费者，只要他订购产品，就会将销售额的5% 返还给加盟商。例如，2007年9月，古龙的网站特价王与ppg建立了合作关系。

直销模式能否成功实施取决于有效的物流配送系统。Ppg物流配送中心位于上海许婧，采用“集中采购、集中配送”的原则，支持来自全国各地的配送订单。通过第三方物流，ppg产品已交付至全国55个城市，并计划未来进军300多个中等以上城市。

4.各种形式的促销

与供应链和渠道的轻便相比，ppg可以被描述为在品牌推广中无成本地押下一匹马。在上海这个“百万广告无影”的城市，ppg广告近乎疯狂:报纸、地铁、楼宇液晶显示屏、网站上飘动的ppg横幅广告，以及ppg发言人许智伟在电视上的“我的风格和我的秀”。简而言之，消费者无法逃脱“是 ppg”的广告包围圈。此外，ppg在每个广告中都有明确的媒体监控代码，呼叫中心评估每个广告的效果，从而做出广告投放决策。据说在占领上海市场后，ppg将通过大规模的广告轰炸撬开北京、广州等地的本地市场。

凭借报纸、直邮杂志和网站等多种形式的广告，ppg成功提升了品牌形象，从而获得了大量订单。为了增加销售额，ppg采取了以下促销方式:

首先，最大化单个订单的数量。Ppg努力引导消费者“批量购买”，比如“购买衬衫和裤子要降价50元”；包装几件相同款式但不同颜色的，并给予优惠价格；免费购物250元，赠送礼品等策略。

第二，设计ppg礼品卡。买合适的衣服送人并不容易。一方面，很难了解对方的身高和体型；另一方面，很难把握对方的个性化需求。Ppg礼品卡很好地解决了这个问题，不仅可以扩大市场销售，还可以扩大消费群体。

5.外包加工管理

凭借中国低廉的制造成本，ppg选择外包服装生产。在外包加工管理中，ppg有两种管理策略:

首先，严格选择供应商。为了从原材料采购阶段就控制服装质量，ppg只选择了7家服装加工厂，除了广州的一家休闲服供应商，其他6家供应商都位于距离ppg一小时车程的地方。Ppg通过采购部联系面料供应商和服装制造商。

其次，严格控制供应商的产品质量。Ppg直销模式符合当今的发展趋势，但归根结底是卖衣服，产品质量是根本。此外，由于网上购物消费者对产品性能的期望高于网下购物，供应商提供的产品质量也是ppg严格控制的一个环节。Ppg将质量监督外包给第三方质量监督公司sgs-cstc(通标标准技术服务有限公司)，ppg质量检查员也在衬衫生产的早期、中期和后期访问了供应商的生产线，但更多的质量监督细节仍由sgs-cstc完成。

6.全方位信息系统

从面料制造、生产到销售，ppg以信息系统的紧密连接取代了传统服装企业的资金控制。首先，当大量客户信息通过网站和呼叫中心注册并进入ppg it系统时，市场部可以在第一时间看到并使用这些数据；其次，采购部将与市场部和其他业务部门共享数据，预测下一次补货量的生产规模，预测参数包括广告推荐的产品、回头客的购买偏好、消费区域等。最后，根据呼叫中心提供的需求订单，ppg可以向仓库发出指令，如配送、发货，以及哪些商品有优先权，哪些信息可以在系统中反映出来。因此，ppg更像一个数据中心，所有的业务系统都是互联的，前端呼叫中心系统与采购、设计和仓库管理等系统相连。订单到达后，从采购到交付的所有流程都可以在系统中得到反映。

无法忍受的轻松

尽管ppg的光供应链是理想的，但它自诞生以来一直受到各行各业的质疑。

1.如何弥补消费者体验的不足

服装是低标准化的产品。由于印刷和切割工艺的影响，即使是同一批产品也会有不同的尺寸，这使得很难实现真正的标准化。因此，在购买服装时，我们经常遵循“眼见为实”原则，而ppg的直销无疑与这一根深蒂固的理念背道而驰。

为了更好地满足直销模式下消费者的个性化需求，首先，受日本化妆品dhc的启发，ppg也准备尝试向消费者发送布样。这种策略在一定程度上起到了“眼见为实”的作用。然而，对于消费者来说，每次购买都是针对特定的款式和产品，这在很大程度上受到产品的限制。因此，送布料样品的效果非常有限，仍然不能解决“做工好”和“合身”的问题。对于ppg来说，发送布样的策略就等于增加了一个销售环节，这不仅会增加大量的销售成本，而且会使网络直销模式失去便利的关键卖点。其次，ppg可以借鉴麦德龙的“试衣间”策略，利用网站添加“试衣间”功能、虚拟肤色和服装搭配策略、体形策略等。，并推出一系列的场合包装表格等。

2.你建立自己的分销系统吗

目前，ppg使用低成本的邮包来运送产品，配送准确性差。充斥网络的各种负面消息也证明了这一点——在自己的供应链中控制分销环节并不是很有力。因此，ppg可以考虑借鉴红孩儿在目录销售企业的物流运作策略。红孩子也没有任何商店，但是他们通过自建的物流系统来增加联系。所有的后勤人员都经过了严格的半军事训练和管理，并穿着制服送货到家，这使得后勤人员也承担了售后服务的责任。

3.如何处理退货

ppg模式的核心是通过it技术控制上游供应商，减少中间商，从而建立直销模式。直销的最大优势来自即时性和经济性，但这种优势只体现在早期购买上。在后续的服务和产品更换中，都要进行远程传输的操作，最典型的是产品的返回和交换给资金链带来压力。因此，尽管ppg承诺“90天无条件退货”的服务保证，但仍有大量退货未能正常收到货款。此外，售后服务质量也存在问题。

为了解决上述问题，首先，ppg提高了产品质量，调整了运营模式，将7天的库存增加到20天左右，从而为供应商提供了更多的质检时间。然而，随着库存再次增加，ppg可能不再“轻”。其次，ppg正在评估是否开设线下体验商店，以方便顾客试穿和退货。令人担忧的是，如果ppg为“顾客体验”开了一家实体店，这家店有销售功能吗？如果不卖，就会增加消费者的购买成本，就像索要“样布”一样；如果你带来了销售功能，你将失去网上直销的精髓。

4.这是夸大其词吗

现在，ppg照明供应链的成功掩盖不了它最初的过度宣传。首先，ppg自称是“世界领先的消费品直销商”。然而，无论是从PPG的网站还是从谷歌都很难找到ppg美国总部的网页。因此，2007年，在投资者的强烈要求下，ppg开始刻意淡化其跨国背景，强调其是一家来自中国的男装直销企业。其次，ppg行业的门槛不高，ppg公司的成功必然会带来大量的模仿者，这将降低其利润。同时，混合模仿者也会导致消费者对这种模式失去信心。例如，许多ppg模仿者，如carris，spitem，ushan，shirtonline，iconch等。正在挤占ppg的潜在客户。

凭借国内低廉的加工成本、逐渐成熟的电子商务环境、物流、质检和外包业务，ppg明智地选择了一个容量巨大但需求未得到满足的市场——男式衬衫，并以在线直销和电话直销的模式彻底颠覆了传统的服装行业渠道。然而，任何一种商业模式都有其弱点。ppg在短时间内通过大量的市场推广吸引了大量的消费群体。如果不能有效弥补这种模式的不足，如缺乏消费者体验、分销不准确、产品质量差异、宣传过度等，这些消费群体很可能会成为“一次性”交易。

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