任务好找 营销难做

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“所谓的营销就是播种玉米，吸引鸭子到你的地里。而销售，就是拿着枪在地里射鸭子。如果鸭子不来你的领域，不要责怪销售部门！”

——toc限制法的创造者——戈德拉特博士

在今天的大多数公司，很难找到真正的营销。当然，我们可以找到一系列的任务和项目，比如销售支持、销售培训、广告、促销、宣传等等。尽管广告宣传为营销，但这些项目远非营销的必要角色。明确地说，如果不指出市场中的真正问题，所谓的营销只能是徒劳的。

目前，约70%的公司约束都在市场上。这意味着如果有更多的订单，供应链的生产能力实际上是足够的。如果你的领域没有足够的鸭子，你必须深入观察，超越你的销售培训、广告和宣传计划。成功的营销应该把许多鸭子带到你的领域，并“用浆糊粘他们的脚！”为什么你们市场上没有足够多的顾客被你们的玉米所吸引？

即使对于那些目前有足够订单的公司来说，竞争对手也很容易在技术上复制或超越它们。想想在过去的十年里，许多行业的销售预测是多么的误导人！一些不相关的企业，无论是钢铁、铝、高科技、旅游、医疗还是其他行业，都有这种情况。今天，没有一个企业能够幸免于快速和异常的市场冲击——除非你有先见之明，并采用本文描述的方法。

为什么这么多公司有市场约束

目前，许多公司浪费了他们真正的潜在客户，因为他们太注重内部。换句话说，大多数公司关注产品特性，因此他们看不到不同市场中顾客真正关心的是什么。他们看到工程、制造和产品上市所涉及的所有成本和收益，并将所有业务管理部门的间接成本分配到产品成本中，以计算出“公平”的价格。对于供应商来说，“公平”价格是成本分摊、实际支出和合理利润收入的总和。这种基于成本的价值认知被严格地嵌入到定价策略、相关管理技术文献和销售人员培训中。

除非你处于垄断地位，否则顾客和供应商的价值感知至少同样重要。这种价值认知的基础是评估产品或服务帮助客户克服了什么问题以及他们获得了什么好处。产品能克服的问题越大，价值认知就越大。

营销的职责是提高顾客对产品价值的认识，与市场上所有有竞争力的产品相比。此外，营销必须根据这种价值来确定产品价格，而不是根据成本分摊来制定价格(也就是说，不是基于供应商的价值认知)。顾客认为更有价值的东西的价格可以提高。为了达到这个水平，市场营销必须采用toc，关注五个步骤，关注比产品特征更重要的东西。

关注五个步骤，并将其应用于营销

事实上，70%的公司已经执行了第一步——“识别”。我们的限制是在市场上。在执行步骤4-“放松”投资以寻找更多潜在客户之前，让我们不要浪费现有的优秀潜在客户。在实践中，我们必须遵循这些步骤。在实施“挖掘”步骤时，我们必须克服过去受供应商价值认知影响的误解。

挖掘制约因素，不要浪费潜在客户

如果营销成功地吸引了合适的人进入你的领域，而销售却未能达成交易，企业必须判断原因。许多企业失误的自然反应是更换销售人员和管理人员，但他们没有先做深入分析。基于供应商的价值感知，许多公司认为他们的产品值一定的价格，但是他们没有通过一些营销实践来证明他们的产品在顾客眼中的价值。如果没有正确的营销方法，销售人员可能会将产品特征视为弹药，不加区别地向客户射击，而不是关注潜在客户的问题。当你在田里射了一只鸭子，但没有射中，那只鸭子不会呆在那里，而是会迅速飞到别人的田里。

通过分析一组有效的说“不”的顾客案例，我们可以得到正确的答案。利用帕累托法则，即所谓的80/20法则，以及简单的调查，市场营销可以迅速找出大多数潜在客户不愿意购买的原因。最起码，“挖掘”一步要求你有良好的准时交货性能，短交货时间和满意的质量(足以满足客户的期望)。这是第一个需要审查的地方，以确定为什么顾客不吃你的玉米。

第二步是对上述新概念的第一反应。例如，如果许多潜在客户回复说他们可以从你这里购买，但你的交付时间太长，营销将有一个合理的基础，并确定交付时间是与更多现有潜在客户达成交易的关键因素。

一个有影响力的真实案例来自一家飞机维修公司。该公司的“供应商价值观念”是，他们投资数千万美元购买机库、精密设备、国际执照和高级技术人员，以执行复杂的任务，如飞机拆卸、客机改装成货机、测试和重新组装每个部件的零件。这家公司有一个有竞争力的价格，但在一个高度竞争的行业，它无助于实现足够的交易量。

当检查“顾客价值感知”的因素和许多交易失败的原因时，最关键的因素是交付周期的长度。为了挖掘出制约因素，公司运用toc关键链项目管理技巧将平均交付时间从12周缩短到两周。当公司告诉客户他订购的波音747飞机必须在机库停留两周而不是12周，这意味着客户将收到相当于波音747飞机10周收入的礼物。波音747不是出租车，它的价值远远高于每天60美元的租金。这样做的直接效果是，预定的工作从三个月增加到一年。新的顾客价值观念表明，顾客愿意在一年前预订他们的服务，而不是与其他竞争对手合作。

不幸的是，在许多情况下，人们在企业的“每一个地方”都应用改进技巧，而不是专注于挖掘约束。例如，一个经销商决定应用六西格玛来减少过期商品造成的浪费。在不考虑市场约束的情况下，库存经理会仔细检查他们的订单流程。为了接近六西格玛的目标，他们决定采取行动减少手头所有主要产品的数量。他们的假设是，库存越少，就越不可能被过时的商品所困，因为没有办法预测他们行业的产品是否过期。

经过几个月的努力，他们减少了逾期库存，每年节省了400万美元逾期成本的20%，即每年80万美元。但与此同时，由于人手短缺，业务部的副总裁喊道:“太可恶了！”在仔细评估了一个月内缺货的影响后，业务部副总裁发现这一措施导致每月销售总额损失390万元。他们的平均利润率是27%，因此，每月光的利润损失超过100万元！

使用t、I和oe(有效产出、投资、运营支出)以及“识别”和“挖掘”步骤来防止这种愚蠢的行为。当经销商用五个步骤回顾其实践时，识别步骤清楚地指出他们的限制在于市场。为了“挖掘”约束，公司需要更多正确的库存。在下一步中，“通融”方法促使公司挖掘其限制因素，减少过期库存的数量。

适应上述决定

当上述经销商实施这一步骤以帮助应对市场限制时，仓库管理人员改变了他们的做法，并与供应商协商退回过期货物，从而节省了225万美元(过去用于存储更多产品)。此外，销售量也大幅增加。在复杂的情况下，他们发现了固有的简单性，并展示了出色的结果。

第三步，运营、工程、分销和财务部门必须采取措施确保潜在客户不被浪费，这通常是违背直觉的。当你遇到市场限制时，你知道顾客有多珍贵。每个部门都必须遵循医生的信条:“首要任务是不造成伤害。”不要让顾客不想买。

在操作部分，住宿意味着建立物流和物流机制，以确保在短交货时间的情况下，连续和准时交货。在分销环节，调节意味着及时向供应链中的每个销售点交付正确的库存，以满足客户需求。在项目和工程部分，适应性意味着产品设计和开发工作比以前进行得更快。同样的原则也适用于金融和其他部门。

面对经济衰退，该分销公司信贷部在实施五步聚焦之前实施了信贷紧缩政策。销售人员花费在电话上的时间必须加倍，以收集新客户更详细的历史信用信息。信贷审批的平均申请时间从两天改为六天。记住，限制是在市场上。

为了使财务人员能够评估信贷申请决策，他们必须首先提出以下问题:

该计划变更将对技术、信息和运行经验产生什么影响？

有什么方法可以从改变中受益而不产生负面影响吗？

为了适应这些限制，财务部门必须问自己:我们的部门如何帮助公司创造更多的销售额？在这种情况下，为了适应市场(而不是现金流)，财务部门应该想方设法加快信贷申请流程而不产生有害后果，从而帮助确保宝贵的新客户不会流失。

当你需要更多的顾客时，通过“黑手党计划”让他们放松

许多公司可以通过“挖掘”和“适应”的步骤实现实质性的改进。然而，一旦公司的潜在客户用完了，它可能需要去第四步——“放松”，吸引更多的鸭子到你的领域，看着你的玉米流口水。当前全球化的经济形势是，这些鸭子在世界各地飞来飞去，或者通过互联网观察许多不同的玉米地，然后再决定停在哪个领域。

营销部门必须扪心自问，分析和处理这个问题:“我们市场上的客户有哪些问题是这个行业中没有人处理过的？”这个问题是市场研究的核心。令人惊讶的是，当处理这样的问题时，公司不需要发明或修改产品，如下例所示。当营销人员能够接近客户的最高管理层并了解相关的业务情况时，分析结果往往会带来强大的竞争优势。

在对一家拥有15，000多种产品的无线通信公司的初步分析中，由于几个特殊问题，我发现了几个不同的市场。市场是客户购买项目的地方，例如建造电信塔或实施网络项目。项目经理经常面临这样的困境:客户在最后一刻改变产品参数，但他们被要求永远不要影响交付周期。因此，该公司向其项目客户提出了一个令人难以置信的商业计划，即不调整任何产品线，而是改变一些物流方式，在较短的交付周期内交付货物，并在项目受损时提供赔偿。

该经销商还通过零售连锁渠道销售无线通信产品。然而，这些零售商可以从其他竞争对手那里购买相同的产品，并获得相似的价格和服务标准，因此市场分析必须确定零售商的真正问题是什么，然后尝试解决它们。零售商有两个严重的问题:一些产品库存过多，而另一些则缺货，因此错过了宝贵的销售机会。事实上，当今零售业成功的关键之一在于瞄准更多样化的产品。零售商持有的产品库存越多，提供各种产品的货架/房间就越少。

至于经销商的情况，它的解决方案非常简单。使用拉动式补货系统，分销商保证零售商将库存减少一半，并减少短缺。如今，许多零售商为了获得折扣价，不时大量订购商品，以此来应对经销商的最小订购量政策，降低商品的单位运输成本。然而，对于任何一种特定的商品，零售商都不知道真正的供给和需求是什么。100部某种型号的手机可能代表去年两个月的供应量，但今年可能变成六个月的供应量。为了避免一些商品过多和一些商品短缺的负面影响，分销商取消了预订数量折扣价格和预订交货罚款的规定，并允许零售商根据前期销售数量下订单。

这种方案，如果与toc生产和分销管理解决方案相结合，可以说是太好了，潜在客户无法拒绝。你知道，业内没有其他人在解决这个问题。这就是为什么戈德拉特称之为“黑手党的提议”。在绝大多数情况下，实施这一计划的公司没有改变产品线，也没有改变价格。他们改变的是政策和实践:这些政策深植于行业中的所有供应商，并让客户疯狂。每个行业都有如此根深蒂固的政策。

例如，在aviation/きだよだよだだだだだだだだだだだだだだだだだだ12384，美国也有一个医疗采购组织，即联合采购组织，其政策限制医院购买超出协议范围的产品并寻找其他供应商，这让医院疯狂。这个概念甚至适用于有100年历史的传统工业(如钢铁和铝)。

对于竞争对手来说，模仿你对这些根深蒂固的政策所做的改变要比改变产品特性困难得多。如今，许多公司可以使用逆向工程在几小时或几天内复制竞争对手的产品，但他们被根深蒂固的旧政策所阻碍，因为他们认为这些政策是做生意的“唯一”方式。当这个概念第一次被提出时，Goldrat预测公司应该能够在大约两年内保持竞争优势。然而，在我们看到的几个案例中，竞争对手甚至五年都没有回应。

虽然“黑手党计划”是一个非常强大的营销工具，但为了实现公司的长期健康运行，还需要另一个关键的营销策略。这种策略是市场细分。

细分市场

只有当一个市场的产品价格和销售量不受另一个市场的价格和销售量的影响时，才是真正的市场细分。因此，市场细分不仅仅是为了填补市场空白。

这个策略的主要规则是分开你的市场，而不是你的资源，并且给你在不同的分开的市场之间分配资源的灵活性。没有一家公司能够自信地预测竞争对手在任何时候会做什么。此外，没有人能正确预测新的竞争对手或产品何时出现。他们可能来自海外，进入你的市场，让你担心和害怕。长期稳健的经营理念是在足够数量的“独立”孤立市场(如15个或20个)中经营，也就是说，尽管一些孤立市场可能会遭遇意想不到的衰退，但其他市场也会同时上涨。首先，它将保护组织的收入和稳定，同时，它还可以防止员工受到市场波动的影响。

以该经销商为例，市场分离的一种方式是地域分离；另一种是在某个市场销售新产品，而维修零件在售后市场成为产品； 第三种方式是分销完全不同行业的商品，其涨跌趋势与无线通信行业无关。

应用这两个概念(“黑手党计划”和“市场细分”)的公司可以拥有可持续的竞争优势。一般来说，没有必要担心两到五年内收入和利润的剧烈波动。这种方法使公司能够创造比其生产能力更多的需求，并允许公司选择客户。同时，它给了公司足够的预测能力，保证了员工的安全感和满足感，也可以避免因反复裁员而造成的持续下滑的负面影响。

隋性

当市场限制被打破时(有效的“黑手党计划”和市场分割策略肯定会打破)，有必要执行步骤5和“返回”步骤来识别新的限制。但是，我们在这个时候应该非常小心:新的条例中引入的决定挖掘和容纳可能将不再适用后，限制转让。

例如，假设上述分销公司通过将交货时间减少一半来打破市场限制，从而带来更多的销售并形成内部能力限制。此时，应采用toc生产管理进行改进。在步骤5中应该注意的另一件事是，当您返回到步骤1时，您必须再次仔细检查所有现有的规定，然后进行适当的修改。不要让你的惰性成为你的约束。

就该公司而言，如果它维持以前的规定，即承诺所有项目客户的所有产品交付期限为两周，它将开始违约，然后永远失去客户。因此，当我们回到第一步时，我们必须修改新的规定:“根据生产能力设定交货承诺。”结果中引用的提前期可能在2-5周之间，这取决于生产能力。然而，考虑到生产能力，交货日期仍然可以达到100%。如果你不让公司约束自己，你就能维护它的可靠声誉。

从提供销售支持到通过“黑手党计划”和市场细分实施战略营销，这一转变要求营销部门学习和应用新技能。这种强有力的方法通常可以在一年内消除市场约束。

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