满足不如吊胃口

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我们不应该完全相信传统的营销观念，我们不应该轻易满足顾客的需求，而是最好吊起他们的胃口。

“顾客至上”已经成为企业界和管理学者推崇的游戏规则。然而，随着市场经济的不断发展，上帝的要求越来越多样化和苛刻。为了在激烈的“红海”中赢得一席之地，企业往往用较低的价格来满足客户的需求。毫无疑问，这使企业陷入低利润甚至无利润的困境。著名营销专家斯蒂芬·布朗教授通过调查研究，提出了一种与“顾客上帝理论”截然不同的营销模式，为企业开展营销提供了新的解决方案。

吊起顾客的胃口

根据布朗教授的研究，大多数顾客不知道他们到底需要什么。如果一个企业根据顾客的意见来设计产品，就不会有创造性，也不一定能满足顾客的真正需求。企业营销的基本目标不是定位产品或客户，而是非常实际地销售产品。因此，营销的方向是寻找顾客购买产品的途径，而不是追逐越来越挑剔的顾客。他认为，在满足了基本的物质和文化需求之后，顾客将不再满足于4p、4c或4r。他甚至认为，顾客可能不想购买完全符合他们期望的产品，但通常顾客会追求新奇或心理上的满足，更愿意被“折磨”，甚至心甘情愿地被戏弄。因此，布朗教授的结论是:我们不应该完全相信传统的营销理念，我们不应该轻易满足顾客的需求，而是要激起他们的食欲。

布朗教授的“回归营销”可以用五个词来解释它的主要含义:欺骗、娱乐、保密、放大和排他性。戏弄五分可以用“折磨”来表示。

1.诡计多端

“诡计”原则上指的是制定非凡的、创造性的营销策略，并不排除使用一些小花招，从而达到“以不可接受的手段获得不可接受的结果”。传统的营销方式无法吸引顾客的注意力，他们更喜欢挑战新事物。霍利兰的广告策略更胜一筹。它没有在新闻媒体上花大力气，而是通过一系列似乎与企业无关的花边新闻吸引公众的注意力，如其总裁罗红的摄影展，并取得了很好的效果。

2.娱乐(娱乐)

随着产品经济向服务经济再向体验经济的发展，营销应该更加注重让消费者在购物的同时享受生活，体验营销应该成为一种主流的营销手段。2005年暑假，“超绝少女热”席卷全国。每个周六晚上，从80岁的老奶奶到4岁和5岁的孩子都在电视机前等待，等待超级女生开始播音。它带来了什么？蒙牛发布的《2005年上半年财务报告》显示，上半年公司营业额由上年同期的34.73亿元增长至47.54亿元，销售额同比增长近13亿元；电信运营商的短信收入为3000万；唱片公司创纪录的销售收入是60万英镑；超女的代言收入是2000万；湖南卫视的电视广告收入超过央视。为什么会出现如此前所未有的情况？最大的原因是整个人都感受到了超级女生的痛苦和快乐。观众不惜流泪，甚至有抢别人手机投票的现象。娱乐魅力可见一斑。

3.神秘(秘密)

当顾客购买商品时，好奇心是一个重要的驱动力。研究表明，顾客的购买习惯遵循80: 20的公式，即在人们心目中，情感的分量和理智的分量分别占80%和20%。大多数情况下，顾客的购买行为往往会因为一时的情感冲动而影响到原来的购买计划。因此，商家给他们的产品和服务增添了传奇的光环，这激发了顾客的好奇心，刺激了需求。在这里，每个人肯定都会想到可口可乐的“7x”配方，这可能是其竞争力的最大保证。

4.动量增强(放大)

有了上面提到的神秘，我们可以通过不断地渲染这个神秘来达到强化的功能，我们也可以通过异想天开，甚至冒犯别人，创造一种不太在乎法律约束的特质来达到这个目的！企业可以以第三方为例，使顾客获得间接使用体验，从而产生相应的心理效应，快速识别产品及其性能，激发购买欲望。如果名人和专家可以作为第三方使用，那会更有说服力。神秘的药膳配方马，在真正的产品上市之前，就已成为中国著名的营养产品品牌，带来了难得的市场需求。

5.排他性

我们都知道，如果我们想拥有不同的产品和服务，吸引顾客的注意力，我们可以通过限制供应来提高产品的价格。然而，有购买力的顾客不会因为价格变化而放弃购买这些销量有限的产品，有些人甚至想排队购买。顾客通常喜欢追求不同的东西来突出他们的个性。时尚、时尚和名牌会刺激消费者强烈的购买欲望。因此，企业需要告知顾客他们购买的产品的差异。我们从很小的时候就可以在北京看到很多人排队购买全聚德烤鸭，这正是因为它独特的生产工艺、生产流程和品牌吸引力。

从以上五点可以看出，“退货营销”突破了传统经典的“顾客是理性消费者”的假设，认为顾客是感性的，甚至认为顾客在消费时是盲目无知的。它通过一些小“花招”强化了自己独特的神秘感，把徘徊在琳琅满目的商品中的顾客拉向自己的产品，让他们亲身体验产品的功效。甚至有些企业通过限量供应一些热销商品来刺激顾客的购买欲望，成为买卖双方中容易和活跃的一方。而顾客愿意被折磨并排队等候，这在我们的现实生活中经常可以看到。

从跟踪客户到引导客户

回归营销提醒我们，消费者的消费是否可以被诱惑所引导。一个简单的例子是，当一个人去购物中心或超市购物，他很可能会买回一些不打算购买的商品，因为商家的热情推荐，也就是说，可以引导消费。在满足市场需求的前提下，企业可以制定先进的产品开发战略，引导新的消费趋势。今天，单纯满足顾客需求的传统营销方式已经不能给企业带来可观的利润。回归营销给了我们一个全新的方向。

1.创造需求

布朗教授曾经说过:不要服务于需求，而是创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是吊起他们的胃口。我们的大多数企业都在尽力满足顾客的需求，他们只遵循以顾客为导向的规则，而没有在产品和技术上的突破，这导致了产品的同质化和扩散。于是，为了生存，企业不得不在恶性竞争中高举顾客满意的旗帜。所采用的手段无非是为客户提供更可接受的价格(价格战)，让客户获得更便捷的渠道(渠道战)，更好地与客户沟通，从而深入进入竞争的“红海”。因此，企业只有不断创造和引导顾客的需求，进而满足顾客的需求，才能实现自身的价值。开发客户的潜在需求，用新的方法满足他们，自然会有很大的风险和很高的成本，但一旦成功，回报将是可观的。我们可以看到，具有强大竞争力的知名企业总是坚持探索、创造和引导客户需求。

2.“折磨”顾客

在创造了新的需求之后，退货营销并不要求企业100%地满足顾客，而是应该通过一系列的“花招”，如限量供应和限量供应来“戏弄”顾客。这样，不仅顾客不会失去胃口，而且他们会觉得产品“物有所值”，值得等待。企业甚至可以通过客户的心态提高产品价格，获得更大的利润空空间。现在我们已经进入了“体验经济”的时代。只要餐馆里的食物味道好，就餐者就不介意排队等候。只要有兴趣和投入，顾客就愿意受苦。2005年夏天的“超女现象”仍然是一个强有力的证据:每个周末都在电视机前等待，短信收费比传统短信收费高十倍，超女pk的恐惧，粉丝们看到自己心爱的超女pk下台后的眼泪，可以说我们的观众一直在遭受折磨。这些给企业带来的好处是众所周知的。

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