快乐消费的营造

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营销人员的基本职责是为消费者提前购买他们的产品或服务创造理由。只有让消费者喜欢并感到购买压力的产品才能让他们购买。

哈佛大学的社会心理学家艾伦·兰格在图书馆做了一个“插队”实验，实验表明，当我们向别人寻求帮助时，如果我们能给出一个理由，我们就更有可能得到别人的帮助。原因很简单。人们总是喜欢为他们所做的事情寻找理由。

人们在市场上买什么样的产品，买谁的产品是人们自己决定的结果。在这个过程中，企业营销人员的基本职责是为消费者提前购买他们的产品或服务创造理由。

喜欢压力

购买行为的内外驱动因素

诺贝尔经济学奖得主贝克尔在接受中央电视台“高端访谈”栏目采访时表示:“每个人都想通过自己的行动让自己变得更富，没有人愿意通过自己的劳动让自己变得更穷。”当消费者可以自由购买时也是如此，他们都希望通过购买活动让自己变得更加“富有”。因此，当消费者选择购买产品或服务时，他们总是有意识或无意识地比较各种产品(服务)。产品或服务的价格、功能、品牌、售后服务、便利性、成本等都是消费者在采取购买行为之前应该考虑的因素。所有这些因素都会影响消费者对产品(服务)的偏好，进而影响消费者的购买行为。为了便于讨论，我们将使消费者喜爱产品(服务)并进而导致购买行为的因素称为影响消费者购买行为的内部驱动因素。

毫无疑问，消费者会因为喜欢某种产品或服务而采取相应的购买行为。然而，我们发现，有时消费者显然不喜欢某个产品，但由于外部购买压力，他们仍然采取购买行为。例如，杰克和汤姆是朋友。一天，汤姆买了一张彩票，然后他当着许多好朋友的面对杰克说:“亲爱的杰克，如果我中了这张彩票的头奖，我必须用我赢的钱买一辆赛车。”也许汤姆认为他获得一等奖的机会太小了，所以这么说吧，也许他更需要一辆普通的汽车而不是赛车。但是一旦汤姆真的获得了一等奖，他很可能会放弃购买一辆能给他带来更大“财富”的汽车，因为他想兑现自己曾经说过的话，真正买一辆赛车。另外，为了讨论方便，我们将由于各种压力导致消费者购买行为的因素称为外部驱动因素。综上所述，“喜欢”和“压力”共同促进了消费者从内到外的购买行为。

压

经常被忽视的驱动因素

十多年前，几乎所有的国内电视广告都离不开美女的“支持”，这给人一种没有美女就做不出好广告的感觉。从目前广告商的角度来看，这是相当过时的，但在当时的市场条件下，这种技术有其适用性。通常，人们借助屏幕上的美女来想象产品，将人物的美与产品的美联系起来，从而无意识地提升产品的形象，达到企业预期的传播效果。

十多年后，随着消费者的提高和市场的成熟，这种借助美女推销产品的策略不再那么有效。但幸运的是，企业的营销方式正在不断成熟和发展。通过细分和定位市场，使用独特的销售理念，营销人员开始用更深层次的情感或理性需求打动和感染消费者。比如健壮的纯净水，它创造了二十七层净化的概念；农夫山泉强调它有点甜。与早期的“美容策略”相比，这的确是一个很大的进步。然而，一旦我们从消费者购买行为驱动因素的角度来分析这些案例，我们就会发现所有这些营销方法在本质上都与“美容策略”完全一致，因为它们只强调了消费者购买行为的内在驱动因素——“喜欢”，而几乎没有涉及到另一个层面——“压力”。在某种程度上，这是营销人员未能为顾客创造购买理由。事实上，真正优秀的产品营销应该能够把握内外驱动因素，激发消费者对某一产品(服务)的喜爱，同时，使消费者对该产品(服务)产生购买压力。只有这样，我们才能为消费者购买某种产品(服务)创造足够的理由。

像+压力

内外因素的整合

1.e百分比电子词典-孩子的成绩不好，家长有责任

在电子%的电视广告中，中国童大山首先介绍了电子%的强大功能，强调它能极大地促进儿童的学习进步。然后，通过中国童爱华对一组儿童的另一个比较实验，证实大山是对的。然后，许多使用了E%的孩子的父母出来讲述他们的故事……多角度的描绘让E%一开始给观众留下了好印象。但在这一点上，其他品牌的电子词典，如诺亚方舟和文曲星，做得并不差。E的精彩之处在于，它不仅对“喜欢”大惊小怪，而且愿意在“压力”上努力工作:不断声称孩子的学习成绩不好，父母有责任，父母也应该有责任！给父母施加责任和压力。既然父母对孩子的不良学习成绩负有责任，父母该如何负责？答案可能有很多，但无论如何，如果经济条件允许，e%肯定会被购买！

2.舒肤佳-有效杀菌，保护全家

和E一样，舒芙佳也将“喜欢”和“压力”这两个驱动因素整合到了整个宣传中。首先，舒肤佳利用独特的销售主张(usp)，将“杀菌”的概念作为其卖点，强调可见的污渍可以洗掉，但是看不见的细菌呢？在广告中，我们通过生活场景告诉每个人，比如踢球、挤汽车、扛油箱等等。:在生活中很多情况下细菌都会被感染，并且指出在放大镜下观察到的细菌会吓到你！这样，舒肤佳能让消费者有理由喜欢它的“杀菌”功能。舒在“喜欢”之后，开了一篇“压力”文章，向消费者提出“有效杀菌，保护全家”的诉求，呼吁母亲通过杀菌来照顾好全家的健康。健康不是玩笑。看来你将来没有好的皮肤护理是活不下去的。

3.海南羊生堂——养育之恩无回报

在中国，甲鱼滋补品的说法已经流传了几千年，并且已经在人们心中根深蒂固了很长时间。洋生汤顺应形势，简化了归脾丸“类”元素的宣传，注重“压力”的宣传。“为人父母没有回报”这句话立刻让世界上所有的孩子都觉得亏欠了他们的父母。有了这笔债务，孩子们应该回家给他们年迈的父母两箱保健房吗？

上面列出的三个产品很好地结合了营销和宣传中的“喜欢”和“压力”这两个驱动因素。他们用“喜欢”来引导消费者，用“压力”来促进消费者，从而达到满意的销售效果。

压力的困惑

有许多人的压力，有些来自工作，有些来自生活，有些来自社会活动。尽管我们必须面对所有这些压力，但人们并没有清楚地关注每一种压力。面对巨大的压力，人们往往会自然而然地忽略一些相对较小的压力。举例来说，一个中年人在事业危机中，可能会因为事业的压力而忘记健康，忽略子女的教育和对父母的孝顺，虽然这不是他的初衷。

一方面，在营销宣传中使用“压力驱动因素”可以防止人们忽视一些压力；另一方面，宣传汉字、图像、声音、图片等的艺术效果。，常常无限放大各种压力。总有一天，所有的人都会不可避免地生活在无尽的压力下。我们不禁要问:人们有这样的心理素质来承受这一切吗？还是每天生活在这样无尽的压力下，人们会变得越来越麻木？答案未知，但可以肯定的是，利润将使精明的营销人员越来越深入地挖掘“压力驱动因素”，尽管这种趋势目前并不明显。

开始的时候，有很多争议，领导们很担心。在过去的许多年里，它是一个工厂和一个车间。现在，车间从组织结构中移除...