让广告充满公益关怀

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一个既能服务于公益，又能向消费者传播产品品牌、企业形象等相关信息，且不被公众拒绝的广告。

营销导向的公益广告，一度被称为“企业公益广告”，是指既能为社会公益服务，又能向消费者传播产品品牌、企业形象等相关信息的广告。它是介于商业广告和公共服务广告之间的一种广告形式，不仅可以实现公共服务广告的潜在能量和价值，还可以有效避免商业广告过度功利色彩引起的消费者的反感或抵制，使消费者在潜意识里接受或欣赏企业行为，进而接受企业产品或服务，从而达到“默默地融化事物”的目的。

营销公益广告的策划

对于营销公益广告来说，提升企业形象的目的是基于公益效应。如果前者得不到保证，后者就根本无法实现。由于其兼具商业广告和公益广告的特点，其规划在指导思想上有着特殊的要求。

1.广告主题应该与消费者的心理需求产生共鸣

公益广告必须全方位关注社会生活中复杂琐碎的社会现象，并对其进行抽象、升华和提炼，从而挖掘出具有社会意义和社会关怀的广告主题。这个主题贴近人们的生活，具有普遍性，不受许多客观条件的限制，如知识水平和年龄。参与的规模是有保证的，而且很容易成为讨论的中心话题，这有利于广告效果。

例如，假货总是被普通人所憎恨。一家企业及时策划了一个针对消费者防伪心理的公益广告:一只恶心的苍蝇在屏幕上长出了美丽的翅膀。旁白是:“保持警惕，不要让美丽遮住你的眼睛，谨防假冒伪劣产品。”这一惊人的创意，以公益广告的形式，站在消费者的立场上，拉近了双方的距离，解决了消费者的不信任心理。潜意识里，消费者已经将它与假冒商品区分开来，这突然提高了这家企业的声誉。

2.广告行为应该与营销目标相结合

整合传播已成为20世纪90年代广告实践的主要趋势。它使用多样化的手段向消费者传达相同的声音，并最大限度地提高相同的吸引力。充分发挥公益广告的营销力也有赖于营销行为的整合。例如，一家体育器材制造商针对公共体育设施的严重损坏发布了一则公益广告，呼吁人们爱护公共体育设施。同时，他们还免费更换了受损的当地公共体育设施，并设立了“爱护公共设施奖”。所有这些行为总是着眼于让公众记住企业的名称，从而最大化传播效果，实现社会效益和经济效益的双重效益。

3.广告内容应与企业特征相关

在竞争激烈的市场中，客户是动态的，他们会转移到其他企业。为了提高顾客忠诚度，赢得长期稳定的市场，一个重要的营销策略就是以某种有效的方式在业务和需求方面与顾客建立关系，从而形成互助、互需、互求的关系。如果从某个角度将企业的名称、产品、品牌、形象、精神、理念等企业特征与公益广告联系起来，受众在欣赏广告的同时会自觉或不自觉地感受到企业的营销攻势。

例如，沃尔沃公司在广告的最后打出了“尊重生命，安全驾驶”的口号，并采用纪录片的方式传递了几个驾驶公司车辆的人的车祸经历(虽然他们受伤了，但汽车安全性能很好，他们没有死，车祸在这里得到了技术上的处理，震惊了观众)，这不仅体现了沃尔沃良好的社会责任感，也顺便提升了企业品牌，在观众心中形成了一种暗示。如果用商业广告，就有“王婆卖瓜”的嫌疑；如果用公益广告，就有潜移默化的逻辑。

4.广告卖点应该对公众舆论具有爆炸性

广告效果展示的关键是要有一个独特的“卖点”。营销公益广告的“卖点”应该具有强烈的震撼力、感召力和引爆性。只有这样，才能引发全方位、多层次的大众传播和人际传播，才能最大限度地挥发和渗透公益广告的营销因素。几年前，太阳神公司在每年的教师节推出了一系列向教师表达“感谢”的公益广告，非常新颖，被媒体报道。此外，产品本身也面向学生和知识群体，产生了巨大的社会反响。

5.广告媒体的选择应该是合适的和新颖的

广告媒体是广告内容表达的渠道，它关系到广告传播范围的大小和广告效果的质量。要正确选择或组合媒体，必须充分了解各种媒体的优缺点，并结合各种影响因素进行分析和选择使用。

(1)传统媒体(电视、报纸、广播和杂志)。这种媒体具有较高的到达率和较高的声誉，已被企业普遍接受。然而，随着各种广告在不同媒体上的轰炸，传统媒体的广告效果大大降低:①许多表达相似的广告混淆了消费者对产品和品牌的记忆。②越来越多的广告让消费者感到厌倦。③遥控技术的发明已经成为电视广告的天敌。观众只需要移动手指就可以切换频道，大多数消费者会选择切换对他们不感兴趣的广告频道。随着翻页速度的加快，报纸杂志的广告版面将被忽略。

(2)新媒体(以互联网为代表)。网络广告具有互动性、廉价性和大空的特点，不仅新颖有趣，而且更加广泛。其广告形式比传统媒体更灵活、更具移动性，更重要的是在传播过程中不受其他外部因素的干扰。在网上广告的过程中，发送者和接收者以双向和及时的方式互动。广告的目标受众不是被动接受信息，广告商也不是被迫灌输信息。受众成为积极的信息寻求者，网络广告的导向性更强。

在互联网上发展营销公益广告有助于净化网络环境，体现公平自愿，传播范围广，成本低，效率高。此外，中国现在的互联网用户数量巨大，互联网是一个有前途的媒体。

6.广告策划应与企业战略相协调

企业的战略思维在很大程度上决定了规划的方向和规模。一般来说，公共服务广告的策划是在企业战略的框架内完成的。也就是说，企业战略是中心思想，广告策划是表现形式。尤其是营销公益广告在策划内容和形式上体现了企业理念、企业使命、企业精神、社会责任和企业文化。

7.广告运营应考虑产品生命周期

一般来说，消费者在产品介绍阶段主要接受产品熟悉度的教育，这种教育一般不适合公共服务广告的运作。在产品的成长期、成熟期和衰退期，由于消费者从一般的理解中熟悉产品，企业逐渐培养了一大批忠诚的消费者。如果公共服务广告运作成功，将有助于刺激需求和帮助重新培养忠诚的顾客。

营销公益广告的创意

创意是广告的生命和灵魂。在创作营销公益广告时，我们不仅要遵循科学的思维方式，还要从这类广告的特点出发进行有效的创作。

1.了解目标受众，找到正确的切入点

在制作营销公益广告之前，我们首先要了解受众。商业广告的受众可能是某个年龄、某个地区或某个阶层的人，而营销公益广告应该面向所有的受众，这里没有细分。它包含的内容涉及生活的方方面面。如何让不同年龄、不同文化水平的人接受我们的观点，是有创造力的人面临的最大问题。因此，有必要在公益广告的命题和受众之间找到共同的切入点，并引起共鸣。

2.仔细观察生活，积累生活资料

公益广告的目的是唤起人们的警惕，唤起人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，公益广告的素材必须在人们身边紧密地收集和积累。公益广告在选材上要有很强的针对性，力求全面、清晰、单一。这个主题来自社会、人们的生活和每个人的心理感受。例如，某公交公司针对人们乘车时容易拥堵造成的矛盾，制作了一个以营销为导向的公共服务广告:一个男人和一个女人因为一场决胜而吵架的画面闪过，接下来的广告主题是:如果心不拥挤，世界就不会拥挤。随后，巴士公司的形象标识被推出，这具有深远的影响。

3.变平凡为伟大，找到合适的载体

一般来说，吸引人的广告情绪来自平淡的生活。在围绕表达主题进行创作时，我们应该通过主题概念的出现来提取核心内容，并通过合适的载体以简单的方式向观众展示创意和主题。例如，一个名为“信号灯”的公益广告的口号是“没有绿色就不行，更多的绿色环境将造福子孙后代。”这幅画使用了在日常生活中随处可见的交通灯，但是缺少了可以通行的绿色。这意味着交通中缺乏绿色将导致交通拥堵；生活中没有绿色，人们也会陷入困境和障碍。交通信号灯是人们日常生活中常见的东西。由于设计师的创意，它成为了“倡导绿色环境”广告的载体，产生了不同的艺术效果。

4.优化广告元素组合，合理使用思维工具

公共服务广告中使用的大多数主题大家都很熟悉。如果这个想法不新颖，就很难吸引人们的注意力。因此，我们应该结合现有的元素(主题，表达，媒体等。)实现质的变化，给人们新的想法。

首先，我们必须分解生活中的主体，然后运用思维工具——联想、转换、推理、类比、组合等。，对它们进行总结、综合、分析、提炼和升华，找出各种元素之间的相互关系并进行新的组合；然后，通过艺术手段进行包装，给观众一种新的视听体验。例如，针对中宣部前一段时间提出的“珍惜生命，拒绝毒品”的主题，一家公益公司在创建时，深入分析了这一主题的各要素之间的关系:生命、毒品、如何延续生命、如何让人们拒绝毒品？将二者联系起来需要什么样的艺术表现？通过分析、联想、类比和组合，他们在天平的两端各放了一个白色的袋子，两个看似相同却截然相反的东西——一个大袋子代表幸存的面粉，另一个小袋子代表被破坏的白色粉末。屏幕底部的口号是:“生存还是毁灭——这是一个不容忽视的问题。”这使得两个看似不相关的东西结合在一起，而且主题没有被打破，这就有了强烈的吸引力。

5.提炼广告语言，提升文化品位

经典的广告语言自然会提升公益广告的整体品位和文化品质，扩大公益广告的传播时间和时间。2003年伊拉克战争爆发时，一批营销公益广告被及时制作出来。画面是伊拉克战争中激烈的战斗场面，叙述是“少摩擦，多润滑。”之前所有的广告计划都被取消了，这组广告在主要媒体上播出。在很短的时间内，统一润滑油的销量飙升，并突然成为一个世界性的产品，创造了销售奇迹。

6.注重情感营销，强化人文关怀

在制作公益广告时，我们应该合理运用情感营销，这也符合人文关怀的需要。哈尔滨第六制药厂的营销需求明显偏向情感营销导向，尤其是持续播出的助残广告和公益广告，使其相对成熟的品牌更具情感内涵。这种体现爱心的公益理念，将消费者与产品紧密联系在一起，使哈尔滨医药六厂品牌的核心层更加强大。

7.创造公益话题，充分利用事件营销

事件营销与公益广告的结合，使营销公益广告的公益性和商业效果翻倍。公益主题结合品牌和事件无疑是事件营销的最佳新闻来源。几年前，长江泛滥后，人们开始反思大自然的肆意破坏。《读者》杂志充分利用这一机遇，推出了获奖散文《人与自然的和谐关系》，并推出了《保护长江，建设读者森林》计划。该杂志将拿出一部分消费者为读者购买的钱，用于建设长江防护林。读者也可以捐出自己的钱，参加植树活动。这项活动一开展，被调查者就聚集起来，企业的声誉很快建立起来，声誉也大大提高了。

8.发挥名人效应，利用名人代言

企业普遍邀请明星做产品代言人，让他们做与企业特色相关的公益广告，这并不难操作；此外，他们熟悉企业文化，并不难执行公共服务广告。名人是一个亮点，给人一种不同的心理感受。它很有可能吸引媒体的光顾，甚至引发一场大讨论，企业的名字将迅速传播开来。

就明星而言，他们也需要通过最普通的热爱公益的方式来赢得每个人的青睐。如今，娱乐氛围不佳，一些名人自身素质不高。通过这种方式，他们可以改善自己在人们心目中的形象，有利于个人事业的发展。

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