打造开辟国际市场之利刃

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-通用集团的战略联盟

作为中国36家重点卷烟工业企业之一，通用烟草集团有限公司(以下简称通用集团)的卷烟出口业务直到上世纪末才为人所知，近10年来该企业一直被出口难的局面所困扰。到2003年，这些麻烦已经成为历史。改写历史的一件重要事情是与实力相当的国际企业结成跨国战略联盟，从而加快企业的国际化进程。

为什么要结盟？

2003年初，通用集团与阿联酋东方贸易有限公司结婚，双方建立了长期的合作伙伴关系，使得当年的卷烟出口量超过4万支，远远超过了前一年的2000支和联盟前的20倍；2004年，出口卷烟数量达到创纪录的24万支以上，开创了集团成立以来的出口新纪元。通用集团出口的卷烟数量已成为中国前三名。2005年，尽管受到伊拉克战争的影响，通用集团出口中东的卷烟业务经历了较大的波动，但双方仍携手度过了难关，全年出口17万多支卷烟取得了良好的成绩，继续保持中国卷烟出口量的领先地位。

为什么联盟取得了如此令人印象深刻的成果？通过总结以往开拓国际市场的经验和教训，通用集团发现国际烟草中间商，包括国际烟草分销商、批发商和国际大买家，在国际烟草产品贸易中发挥了关键作用。经过多年的经营，这些贸易中间商已经在国际烟草销售中建立了相对完善的销售网络和信息渠道。他们熟悉国际烟草贸易的运作过程和游戏规则，能够及时捕捉国际市场的需求信息，在中东或一些非洲国家等一些市场拥有垄断地位。可以说，中国企业绕过这些国际采购巨头，自己开辟国际销售渠道是不现实的。这些国际中间商真正形成了一个利益共同体。在互惠互利的基础上，双方为了一个共同的目标而并肩战斗，使中国企业的价值链延伸到国外，然后商业链到达世界市场。国际战略联盟是确保这一目标实现的有效途径。经过多年的风风雨雨，通用集团终于找到了打开国际市场的钥匙。

有相当多的企业与通用集团有着相似的理念和运营模式。红塔集团和德国与美国公司携手，上海烟草(集团)有限公司与康驰烟酒集团联姻，白沙集团和福建龙岩卷烟厂生产万宝路卷烟，都是在国际战略联盟合作框架内进行的。

2003年8月，红塔集团与德国雷美公司在北京签署合作协议，宣布联合开发混合型卷烟系列产品。根据协议，红塔山集团利用其生产设施生产西方品牌的卷烟，通过销售渠道在中国销售，而德国利美公司利用其国际销售网络帮助红塔山向世界各国销售。红塔集团利用国际战略联盟战略实现了快速将产品推向国际市场的目标，加快了企业的国际化进程。

上海烟草(集团)有限公司和康驰烟酒集团从1990年开始合作。在过去的16年里，他们真诚合作，形成了牢固而密切的联盟和合作关系。作为上海最大的卷烟出口合作伙伴，康驰烟酒集团已成功将上海烟草(集团)公司的卷烟品牌销往日本、美国、中东、非洲、台湾等国家和地区。

联盟的表现

就已经启动国际战略联盟的中国烟草企业而言，它们取得了哪些成果？国际战略联盟的绩效可以从两个方面进行评价:显性指标和隐性指标。

根据公开信息，联盟对中国烟草企业的影响最直接体现在以下几个方面。首先是拉动产品出口。从通用集团与阿联酋东方贸易有限公司的国际联盟可以看出，在联盟之前的2002年，全年出口卷烟不足2000支。2003年，也就是联盟的第一年，通用集团出口了超过40，000支香烟，而在2004年， 出口的香烟总数达到了创纪录的240，000多支。红塔集团与德国公司结盟后，直接促成了红塔集团海外分销公司的成立和运营，促进了红塔山在国际市场的销售。红塔集团利用联盟形式，通过联盟伙伴的国际销售网络，在短时间内将“红塔山”牌卷烟销往欧美十多个国家和地区。

二是保持出口稳定。由于联盟双方都希望利益最大化，即一起把“蛋糕”做大，联盟伙伴都致力于稳步促进销售和逐步扩大市场份额。从这个意义上说，该联盟保持了中国卷烟出口的稳步增长。上海烟草(集团)有限公司与康驰烟酒集团的合作，使“中华”、“双喜”、“陆瑾”卷烟的出口趋势保持稳定并逐年上升。

联盟对企业的直接影响还表现在提高企业的经济效益和学习能力。

在隐性方面，联盟可以给企业带来更多收益。

首先， 联盟提高了企业的综合管理水平和运营能力。以江军集团为例，由于出口卷烟数量巨大，出口产品涉及不同的价格、不同的口味和不同的规格。整个出口卷烟生产链，包括烟叶、香精香料等原料的准备和包装辅料，到生产的组织、出货、发货、市场反馈等。，比较复杂，需要很高的协调难度和复杂性；同时，由于国际交易中对出口产品的严格和细化要求，自通用集团发起联盟数年以来，企业的综合管理水平和生产经营能力得到了有效提升，在目标管理和精细化生产方面进行了大胆尝试。

其次， 联盟加深了中国企业对国际化经营的理解。企业参与国际市场竞争不仅提高了市场适应性，而且强化了员工“以市场为导向”、“以客户为中心”的观念。国际贸易主要以销售为基础。接到订单后，交货时间紧迫，组织困难，需要各部门及时响应和协调，大大提高了企业各部门的整体市场适应能力。

第三，联盟提升了企业的核心竞争力。目前，生产和销售规模是影响企业整体竞争力的最重要因素。通用集团目前每年出口约15万支卷烟，白沙集团的万宝路卷烟年度目标数量超过10万支。这些企业采用国际战略联盟战略，推动了国际化进程，对提高生产和销售规模、消化过剩产能起到了积极作用。

如何结盟？

成功的联盟离不开以下几个要素。

首先，成功的联盟是基于双方的共同目标。目标统一是联盟伙伴合作的重要前提。当阿联酋东方贸易有限公司和通用烟草集团有限公司都想通过销售更多的香烟来获利时，他们有一个共同的目标，这促使他们发挥各自的优势。上海烟草(集团)有限公司和康驰烟酒集团也以扩大上海烟的销量和市场为一贯目标，共同走过了16年。

第二，一个成功的联盟需要双方优势互补。德国公司选择红塔集团生产和销售西烟，重点关注红塔集团在中国烟草行业的领先地位和市场开发能力。红塔集团选择了德国作为美国公司，更重要的是，它通过自己的销售渠道将红塔山销往世界各地。

第三，一个成功的联盟需要双方加强沟通与合作。集团与阿联酋东方公司定期进行高层互访和技术交流。中方希望看到更多的市场，并跟踪产品的销售，而外方也需要了解更多的产品和新技术以及卷烟工艺。

联盟的形式

国际战略联盟有多种形式。对于生产企业来说，它不仅可以与国际合作伙伴形成横向联盟，即把同一价值链连接在一起，从而扩大企业规模；它还可以沿着同一价值链形成纵向联盟。对于中国卷烟工业企业来说，与价值链下游的外国烟草经销商缔结产销战略联盟或营销联盟是一项明智的政策。

通用集团与阿联酋东方公司的合作，白沙集团与福建龙岩卷烟厂根据协议生产万宝路卷烟，都是典型的产销战略联盟，对中国烟草企业利用现有产能、丰富产品品种、扩大产品出口具有积极意义。产销战略联盟使联盟伙伴能够合作，充分发挥各自的优势。

红塔集团和德国的联姻更像是一个营销和销售联盟。合作伙伴共享分销系统和营销网络，使彼此的销售区域延伸到对方控制的区域，从而达到扩大销售区域和扩大产品销售的目的。海尔集团与三洋公司的合作也是家电行业典型的营销联盟。

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