企业售后服务管理创新

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——摘自《2015年中国企业售后服务创新发展报告——开创售后服务新业务形式》

■中国工商联合会中国人民大学信息分析研究中心

售后服务是一项系统工程，需要完善的管理体系，涉及服务基础、运营管理、服务内容、服务渠道和客户。企业需要有效地整合这些基础设施、人员、流程、技术和其他资源，以满足客户服务需求，提高企业的经济效益和知名度。因此，售后服务的推广和创新首先是售后服务管理的创新。

服务基础创新

一是信息服务基础设施

服务设施建设是售后服务发展的第一步，是企业生产和提供服务的物质基础。过去，企业的服务基础设施主要是服务场所和服务管理、服务设备和用具等。这些服务场所是与顾客直接接触的场所，其服务设施的设计和布局直接影响服务质量。合理便捷的设计和布局会给顾客带来舒适和安全，提高顾客满意度和忠诚度。随着社会信息化程度的提高，企业在经营活动中逐渐严重依赖信息系统，客户服务活动也不例外。信息系统是由计算机硬件、网络和通信设备、计算机软件、信息资源、信息用户和规章制度组成的以处理信息流为目的的人机集成系统。因此，企业服务信息系统逐渐成为客户服务的基础设施。

企业可以根据自己的实际需要进行选择，同时保证各系统之间的有效连接和相互联系，为企业提供信息服务和构建信息服务系统提供技术支持。此外，基于互联网的电子商务现在通过建立网页开辟了新的销售渠道。网络为新的电子虚拟企业提供了发展机会，企业可以最大限度地减少物理服务场所。

二、服务人员管理信息

服务人员管理为企业的发展提供了人文基础，在企业的整个服务体系中发挥着重要作用。企业员工的有效管理对于服务体系的完善发展和企业服务质量的提高具有重要意义。在人事管理方面，随着信息技术的发展，许多企业已经实现了人事管理的信息化，这是一种通过信息技术实现企业人事管理的完整解决方案，是一种基于先进软件和高速大容量硬件的新型人力资源管理模式。通过集中信息库、自动信息处理、员工自助服务、外包和服务共享，达到降低成本、提高效率、改善员工服务模式的目的。

实现人事管理信息化的手段主要包括使用管理信息系统、通过在线课程培训员工、搭建员工互动交流的信息平台等。其中，管理信息系统的应用可以提高效率，通过信息技术平台自动记录、更新和处理员工信息，保证数据质量和数据更新速度，使业务流程更加规范化。该系统集中了分散的人力资源管理信息进行分析，优化了人事管理的业务流程。对于企业来说，网络培训模式主要降低了人力资源管理的成本，员工可以在线接受培训，不仅节省了时间，还减少了培训场所的差旅费和租赁费。信息交流平台可以促进员工之间的互动，营造良好的人际关系和工作氛围，激发员工的集体智慧和创造能力。

第三，服务文化的塑造和管理

服务文化的含义是倡导和鼓励优质服务，努力为国内外客户提供优质服务，并将这种文化视为一种自然的生活方式和每个人最重要的行为标准。服务文化包括三个层面:一是精神层面，是指企业的服务意识和服务理念，是企业服务文化的核心内容。只有确定企业的服务理念，并将其作为员工实施服务的行为指南，才能从根本上为客户提供更好的服务；二是物质层面，包括企业的服务形象和服务品牌，这是服务文化的基本内容；第三，制度层面，即服务机制和服务手段，是服务文化建设的重要保障。培育企业服务文化更有利于员工对企业的归属感和责任感，调动员工的工作积极性，为客户提供更优质的服务，为企业的长期稳定发展提供思想文化保障。

服务文化管理是指企业应明确自己的服务理念，树立企业形象，发展企业品牌，以制度的形式塑造优秀的服务文化，通过服务文化管理提高企业服务管理的效率和水平。

运营管理创新

一、服务战略管理

服务战略是企业的总体规划，体现了企业的愿景和使命，决定了企业的目标和任务。基本要素包括目标市场细分、业务活动定义、业务战略制定和服务交付系统。战略管理，即服务战略的分析、讨论、制定和实施等一系列过程，通过战略管理为企业提供宏观目标和方向。

企业在制定服务战略时，一方面要从企业内部条件出发，客观地分析和评价资本、技术和能力等现有资源，企业拥有的资源是影响企业发展方向和战略决策的重要因素；另一方面，要充分考虑外部环境的影响，包括国家政策、文化传统、市场机会、竞争环境、技术发展等。全面准确地分析内部因素和外部环境是企业制定正确战略的必要条件。

在外部环境中，信息技术的发展和社会信息化水平的提高对企业的战略管理产生了重大影响，这主要体现在两个方面:一是信息技术为企业带来了新的发展机遇，促进了新产业的出现，为新进入者带来了巨大的潜在发展机遇。企业在实施战略管理时，应结合现代社会的发展趋势，与时俱进，制定符合信息时代的企业战略；第二，信息网络技术改变了企业的战略决策模式。企业可以利用信息系统和互联网技术及时了解市场信息，掌握市场动态，收集、存储和挖掘企业生产经营活动的数据和信息，为战略管理的科学决策提供支持和依据。

二、服务联系管理

服务接触是服务员工和客户之间直接接触和互动的过程。它是顾客、服务组织和服务员工之间相互作用形成的三角形，即服务接触的三元组合。服务接触，尤其是面对面的接触，对企业来说非常重要，因为当客户第一次购买企业服务时，没有其他标准来评价企业服务质量。因此，整个服务接触过程都会给客户留下深刻的印象，甚至决定客户是否会再次购买产品，从而影响企业的业务发展。服务联系人可以根据联系程度和联系方式进行分类。根据接触程度，可分为低接触服务和高接触服务。低接触是指客户和服务提供商之间几乎没有物理接触的服务，主要通过电子和物理分销渠道远程实现；高接触服务是指要求客户亲自访问网站并使用服务设施的服务。根据联系方式，可以分为远程联系、电话联系和面对面联系。在远程联系的情况下，服务不会在人与人之间进行，而是通过特定的媒体进行传递。最具代表性的是网络服务，网上购物、航空公司空订票等购买行为可以通过网络实现，买卖双方无需直接接触；电话联系是客户和服务提供商通过电话提供的服务；在面对面服务中，顾客和服务人员是直接接触的，服务人员的言语、态度和行为将成为影响顾客对企业服务质量评价的重要因素，并对服务质量产生最直接的影响。

在信息社会中，由于信息技术和通信技术的应用，新的联系方式不断涌现，越来越多的面对面服务联系逐渐被自助联系和借助先进技术的远程服务联系所取代。客户可以选择不同的服务联系方式来获得服务，有更多的自由。与此同时，在网络环境中，客户在与企业互动之前可以获得越来越透明的信息。这些信息的来源可以是服务组织或客户。对于企业来说，一方面可以用远程联系代替面对面的联系，以节约人力资源成本，减少因员工操作失误和态度恶劣而导致的服务质量下降；另一方面，网络联系和远程联系可以细分客户群体，销售范围更广，提供无时间限制的服务，并通过网络自动收集和分析客户信息，为最终的战略决策提供依据。

三、服务营销管理

服务营销是指企业通过各种方法和形式吸引消费者注意力，促进产品销售，提高企业经济效益，树立企业品牌形象的过程。它是企业对外展示的重要平台。

首先，应该考虑的是服务的产品化，它结合了向消费者提供的服务的要素、形式和水平。它决定了企业应该向顾客提供什么样的服务以及如何向顾客提供服务。随着新技术的发展和应用，出现了大量具有代表性的信息企业，如软件公司和互联网企业，它们可以为企业提供各种信息产品。

其次，我们需要考虑服务渠道，服务到达消费者的方式和方法。一些服务可以直接交付给客户，而另一些服务有固定的服务位置。更常见的分销渠道是自营、代理和特许经营。信息技术的发展对分销渠道最显著的影响是促进了网上购物的出现。企业通过增加电子商务来推广和销售产品，降低了传统实体店销售方式所需的人员成本和租金，提高了企业的工作效率和经济效益。

第三，服务促销的行为策略和方法可以通过与目标市场的沟通来实现，包括服务广告、人员促销、口头沟通、公关宣传等。其中，服务广告和公共关系宣传深受现代信息技术发展的影响。广告媒体已经从传统的报纸、广播和电视发展到网络平台。越来越多的企业利用网站、微博、论坛等形式宣传产品和服务，力争在最短的时间内被更多的消费者所理解。

第四，产品的有形展示也非常重要，包括提供服务的环境、企业与顾客接触的场所，以及所有便于旅游服务和交流的有形表达形式。在服务过程中，顾客也会把有形展示作为服务质量的评价标准，特别是当实际服务质量无法确定时，有形展示非常重要。

此外，服务过程的合理性，即服务提供的实际程序、机制和运作流程，构成了服务交付和运作系统，是客户所经历的实际服务提供步骤，可以为客户判断服务质量提供依据。

四.服务质量管理

服务质量是指企业提供的服务能否满足顾客的期望，是衡量企业服务水平的重要依据。服务质量的测量可以分为顾客测量和非顾客测量。顾客测量是指顾客服务过程和服务结果的内容，包括售后调查、目标顾客访谈、服务反馈卡等方法；非顾客测量是指对企业员工进行调查，以了解企业的服务质量。在这两种测量方法中，企业应以顾客为中心，调查顾客对服务质量的满意度，了解顾客感知的企业服务和企业形象，然后通过各种措施提高服务质量和服务水平。客户满意度调查可以采取多种形式，如信函调查、电话访谈、调查人员的个人访谈和网络调查。其中，网络调查是最方便、最经济、最广泛的方式，网络调查数据可以通过分析软件进行分析，为企业管理服务质量提供及时、客观的依据。

服务的关键要素

一、服务内容的变化

服务内容是指企业向客户提供的特定服务。不同的行业和企业有不同的业务，向客户提供的服务也不同，有自己的特点。但是，总的来说，根据服务的时间顺序，它们可以分为售前服务、售中服务和售后服务。这三种服务基本涵盖了所有企业的服务情况。

售前服务是指在销售实物产品或提供服务产品之前向客户提供的服务，包括产品介绍服务、产品咨询服务和产品试用服务。售前服务的主要功能是让顾客对产品有更多的了解，激发顾客的购买欲望。例如，许多服务，如软件的下载和试用以及购物中心的品酒促销，都可以被视为售前服务。销售服务是指客户已经决定购买企业的产品。企业在交易过程中提供的服务主要包括产品购买和产品支付。现在，随着信息技术的发展，可以通过网络购买大量的产品，支付时可以选择银行卡支付、网络支付等电子支付方式，更加快捷方便，节省了客户的时间成本。售后服务是指企业在产品售出后提供的各种服务活动。其目的是提高客户满意度，培养客户忠诚度，维护现有客户，并利用现有客户的口碑营销来开发新客户。售后服务包括产品采购、产品分销和安装、产品使用培训、产品升级、投诉处理、产品应答等。在售后服务方面，信息技术的发展主要改变了服务手段，如将纸质培训书转变为电子培训书。建立一个回答问题的知识库，客户可以从中找到答案，减少客户的等待时间和企业的人力资本。

二是服务渠道的变化

服务渠道是指企业与顾客之间进行互动的方式或手段。企业通过客户服务渠道主动或被动地向客户提供服务，以满足客户服务需求。随着信息技术和互联网技术的发展，人们的日常交流方式发生了变化，出现了多样化的客户服务渠道。企业提供的服务渠道基本上可以分为物理渠道、电子渠道和网络渠道。

物理信道是目前服务时间最长、应用最广泛的最早的服务信道。在这种渠道下，企业提供实体营业场所，客户亲自到实体营业场所寻求服务。其特点是员工与客户实现面对面沟通，可以面对面解决客户面临的问题，有利于提高工作效率和树立企业形象；但是，物理渠道受到营业时间和营业地点的限制，因此客户需要支付更多的时间和经济成本，企业也需要支付一定的运营成本。

20世纪80年代，随着民用电话的普及，电子渠道应运而生，即企业通过电话和呼叫中心向客户提供远程服务，降低了企业建立实体商务网店的成本，并可以突破时间限制，通过建立电子自动应答随时为客户服务。

网络渠道随着互联网的应用而发展，以互联网和移动互联网为媒介，为企业向客户传递信息，主要包括自助终端、移动客户端、独立企业门户以及其他互联网企业建立的平台，如微博、qq客服等。网络频道可以实现文本、语音、图片、视频等多媒体通信。更直观、更层次地向顾客展示企业产品，获得顾客对产品的好感；网络渠道也为客户提供了自助和互助的平台。不同的客户可以通过网络渠道表达自己的想法，这不仅为其他客户提供了参考，也为企业提高服务质量和服务水平提供了参考意见；此外，由于客户通过网络渠道进行的沟通是无障碍的，网络信息传播迅速而广泛，其影响力远远大于传统渠道和电子渠道，企业应加强对客户通过网络渠道的舆论监督。

第三，顾客需求的变化

随着市场竞争的日益激烈，客户的需求越来越差异化，需求也越来越多样化和个性化。不同的顾客有不同的需求。企业只有尽可能满足每个客户的特殊需求，才能与客户建立长期稳定的贸易关系，使企业在与客户的沟通中获得利润，提高竞争力。顾客需求由低到高的变化是:产品需求、服务需求、体验需求、关系需求和成功需求。

首先，产品需求是顾客的基本需求，包括产品的功能、性能、质量和价格。随着社会进步和生产力的发展，这种需求相对容易满足，这使得人们开始追求更高层次的需求，即服务需求。也就是说，用户不满足于只知道产品，还要注意产品的售后服务，如上门安装、调试、培训、维护、退货等。此外，随着计算机、数码相机等高科技产品以及其他电子产品和软件系统进入人们的生活，客户的需求达到了一个新的水平——人们不仅对好的产品和服务感到满意，而且希望得到准确及时的技术支持和优秀的解决方案。

然而，需求没有止境。当上述需求得到满足时，人们开始追求心理需求。随着技术水平的提高，产品质量、性能等物质指标的差异化程度越来越小，情感在购买决策中的权重越来越大，导致感性消费的需求。在体验经济时代，人们不想被动地接受服务提供商的广告，而是想先对产品做一些“体验”，比如试用和品尝，甚至对没有“体验”过的产品说“不”。每次电话、电子邮件、技术交流、检查、晚餐等等。来自顾客的是顾客的体验，希望这种体验是愉快的和富有成效的。

此外，在购买满意产品、享受舒适服务和享受愉快体验的基础上，顾客也希望同时交朋友和扩大社交网络。它的价值在于:获得社会信任、尊重和认可，并有一种情感满足感；当你需要或面临困难时，你会得到朋友的帮助和关心；可以分享和交流信息、知识、资源、思想、关系、快乐等。和朋友一起；建立一种关系通常要经历一个漫长的过程或要素，如接触和沟通、资源投入、共同目标、相互尊重、相互信任、相互关心、相互理解、相互依赖、信守承诺等。因此，“关系”是客户非常珍惜的资源。

最高的要求是顾客对“成功”的渴望。当顾客购买一种产品时，表面上，他的需求是这种产品。事实上，他更深层次的需求是他应该用这个产品来解决某个问题或者实现某个目标，这就是所谓的成功。但是通常情况下，顾客不是很清楚或者不能清楚地表达他们自己的问题或者需求。因此，谁能真正帮助客户解决问题并为他们提供有利可图的行动，谁就能赢得客户。

不同行业和企业的顾客购买力和购买行为可能不同。但是，上述五个层次都存在不同程度的需求趋势。这也要求我们规划和实施相关的产品战略、服务战略和客户关系战略。

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