营销以事件为载体

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2004年6月，一名英国人驾驶一辆两栖跑车成功穿越了英吉利海峡。他就是著名的维珍集团的老板理查德·布朗森。全世界的媒体都在关注他。理查德·布朗森跑了22英里，为公司节省了至少1000万英镑的广告费。让世界各地的新闻媒体记者像迷恋一样浪费他们的笔墨，他们都成为不在企业花钱的广告商。这是事件营销。通过这次活动，维珍无拘无束、充满兴趣、追求卓越价值、挑战权威的品牌个性得以充分展示，吸引了全世界追求创新和自由的消费者不断接受维珍，最终选择并忠于维珍品牌。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值和社会影响力的人物或事件，来吸引媒体、社会组织和消费者的兴趣和关注，从而提高企业或产品的知名度、信誉度和美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，最终提升产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销的重点是创造或扩大具有新闻效果的事件，以使媒体报道具有竞争力，吸引公众的注意力。

事件营销的一般运作方式是“获得动力”和“创造动力”。所谓“顺势而为”，是指企业应及时抓住社会广泛关注的新闻、事件和明星人物，结合企业或产品在传播中想要达到的目的，开展一系列相关活动；所谓的活动是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件来吸引媒体、社会组织和消费者的兴趣和注意力。顺势而为是对事件资源的一次性利用，而造势则是通过策划、组织和制造具有一定新闻价值的事件来造势，从而达到事件资源二次利用的目的。他们都有相同的目标，那就是提高产品销量或品牌知名度。

事件营销的特征

(a)宣传成本低

营销的发展趋势已经从注重策略转向战略，从有效运用营销组合转向发挥商品创造力，为经济繁荣和人类生活质量的提高和提升做出了不可磨灭的贡献。然而，随着外部环境的迅速变化，过去所向披靡的广告、促销、促销等利器逐渐变得僵化，空洞没有展示空的房间。与广告等传播活动相比，事件营销不仅能节约宣传成本，还能有效提高企业品牌的关注度，其对产品形象、品牌知名度和美誉度的促进作用是不可估量的。据统计分析，企业利用事件营销获得的传播投资回报率约为传统广告的三倍，直接或间接地影响和促进了商品的销售。

(二)短期效果明显

成功的事件营销可以迅速而显著地提升企业的知名度。因此，企业在切入事件时必须认真树立自己的形象。对于重大事件，他们需要与咨询公司和公关公司合作，努力将短期效应有效地转化为企业的知名度和美誉度。

(三)引导消费观念

由于现代商业竞争激烈，企业很难成为市场领导者。然而，事件营销的轰动效应给企业提供了一个很好的机会，提出新的消费理念，引导消费者，引领市场。

(四)资源利用率高

如果一个事件成为热点，它将成为人们谈论和交流的话题，这不仅使同一事件在一定时间内重复使用，而且形成二次传播，从而提高资源利用的强度和深度，充分挖掘事件的价值。

(e)信息接收障碍很小

事件营销可以避免媒体多元化带来的信息干扰，受众对内容的接受度和传播广度远远高于一般广告。

(6)传输速度快

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度和最短的时间产生强大的影响力。事件营销之所以受到世界上许多知名企业的尊重，并作为品牌推广和传播的先锋手段，是因为事件营销是一种社会事件，它利用了人们对社会事件的广泛关注，并潜移默化地转向对企业品牌的偏好。企业品牌与热点事件有很强的相关性，因此其实际传播效果比传统的品牌传播更为显著和有效。

事件营销中的注意事项

(一)运用事件营销，增强企业品牌意识，并对炒作加以严格区分

事件营销不同于炒作，因为炒作不能提升企业品牌。消费者对炒作的厌恶迫使企业在经营事件营销的过程中防止事件营销演变为炒作。投机是一种短期行为，是迅速扩大企业知名度的热门包装。事件营销是一种长期行为。事件营销虽然也通过新闻媒体宣传企业品牌，但它是一个长期的品牌建设过程，紧紧围绕品牌的核心价值，因此事件营销可以促进企业品牌意识的提升。

(二)利用事件营销，充分把握事件提供的机会

事件营销中有些事件是突发性的，有些是可预测的，因此有必要充分考虑企业的适应性和营销意识。把握好它可能是一个极好的机会，从而达到有利可图的效果。如果你输了，你可以让你的对手领先一步。事件营销本身的目的是通过新闻事件或创造事件来达到广告的目的。如果只有活动，没有大规模的传播，它很可能成为一个免费的赞助商。

(三)运用事件营销，必须有明确的目的，即必须吸引消费者的注意力

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过:“随着互联网的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”在信息社会，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”互联网的出现加速了信息的膨胀。在这个过程中，人们的注意力是有限的，这与无限的信息相比是稀缺的。当企业不得不面对“广告尴尬”、“注意力疲劳”和“审美疲劳”时，事件营销以其“四两个贡献”成功地抓住了公众“注意力”这一稀缺资源，以致有人预言:

事件营销的本质是有效利用热点话题和事件，因此事件本身必须吸引媒体的关注和消费者的关注，才能成为公共话题。作为一个事件，企业应该努力以一种潜移默化的方式被消费者所接受，企业的需求必须通过相应的沟通手段巧妙地表达出来，这样才能与消费者的兴奋和关注自然兼容。因此，在企业运用和制造事件营销时，这一事件必须受到消费者、市场和社会的关注，同时也能引起新闻媒体、受众和读者的兴奋。

(四)运用事件营销，沟通应该贯穿事件的全过程

在事件营销的实施过程中，传播策略是一个非常重要的环节。事件营销的实施是一个传播事件本身的过程，企业想要传播的关键诉求点是通过事件的载体来传播。因此，沟通应该贯穿事件的计划、发生、进展和结束。事件的结束并不意味着交流的结束。应自始至终提供与活动进展相对应的媒体报道，尤其是后续报道，以达到沟通效果最大化的目的。因此，只有通过传播，事件才能成为真正意义上的“事件”。例如，在与“超级女声”的合作中，蒙牛的传播是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等。，都被及时跟进。因此，蒙牛酸奶此次事件营销的成功实际上是蒙牛整合营销传播的成功。

利用活动营销，选定的活动应与品牌相关

运用事件营销提升品牌知名度，我们应该选择合适的事件。只有选择那些符合企业品牌推广本质的活动，我们才能抓住强势媒体，进而抓住消费者的注意力。因此，事件不能脱离品牌的核心概念。

(6)将事件营销作为品牌推广的长期策略

如果一个企业想使用事件营销，就应该把它作为企业发展的一项长期战略，并从战略的角度予以重视。无论是特定事件的传播，还是持续、长期的传播。我们必须持之以恒，从头到尾完成，这样才能最大化传播效果和营销回报。如果我们仅仅把事件营销看作是一种“短而快”的策略或一种简单的促销工具，我们就不会达到事件营销的预期效果。

所有成功的企业都将事件营销作为积累品牌的长期战略。通过长期持续的事件营销传播，品牌可以不断积累。例如，万宝路赞助一级方程式赛车已经超过20年，并将其视为支持一项运动的责任。万宝路在公众中树立了良好的形象。从1928年的第九届奥运会到2008年北京奥运会的签约，可口可乐不断地传播着自己的品牌，令人惊叹。

(七)事件营销的运用，关键在于营销的执行

对于所有营销事务来说，执行力是核心竞争力。无论事件营销的想法有多好，一旦执行不力，结果将不会令人满意。事件营销中的事件往往是新闻敏感的，因此如何在最快的时间内传播广告和媒体报道，甚至达到与事件同步传播的程度，也是一个关键因素。蒙牛的成功经验告诉我们，无论是利用“神五”还是赞助“超级女声”，快速反应和执行力在事件营销中是多么重要。

(八)利用事件营销，控制事件风险

使用事件营销，我们需要考虑事件的风险。因为不可控的媒体和观众对事件的理解决定了事件营销的风险。