买卖的平衡兑现

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一个朋友难忘的经历

我的童年很艰难，成年人很少给孩子零花钱。我记得有一个春节，一个亲戚给了我压岁钱，我非常高兴地去看电影。在回家的路上，我看到一群人，聚集起来看一看，有人在玩幻想...当我着迷的时候，这个幻想中的男人拿出了一个我从来没有见过的像小树根一样干的东西，用小刀小心地把它切了一点，然后把它放在一个装满酒的酒盅里。过了一会儿，酒开始变得像鸡血一样红。这时，像老中医一样，巴什人表达了他们的神奇——这是一种来自他家族祖先的补药，对老年人的健康特别有益。出于孝心，我一回到家就拿出剩下的钱向父亲要酒...父亲听了我的话，没有拿酒，而是一遍又一遍地说:“孩子们，你们被愚弄了！”.....看着 “祖传补药”，我感到无限的委屈。

在现实社会中，人们往往需要从“倾向”到“行动”考虑一件事，即对“行动”所伴随的风险的怀疑。任何行为都伴随着相应的行为风险，购买行为也伴随着购买风险。面对这种风险，人们往往坚定地遵守价值交换的基本原则:能兑现的东西是真正可交换的。

在本专题中，我们将把价值交换的一般原则转化为销售和销售管理人员应该注意的具体思想和行动——一些操作层面的工作概念。

什么是“产品”？准确理解“产品”的内涵，正确理解“产品”对成功销售有着重大而深远的影响。

对交流内容的不同理解往往会影响我们的交流行为。市场营销特别关注这个问题，它的经典知识在每个人都熟悉的第一个p(产品)中显示了它的重要性。对“产品”的分析基本上是在涉及宏观层面的“营销”原则或过程中表达的，但这些对产品的理解只能帮助我们把握与需求相关的宏观问题，即我们倾向于关注那些更抽象的问题或“原则”。然而，销售和销售管理通常处理价值形成和交换的微观问题，即理解和掌握特定的交换过程。在现实的商业社会中，人们发现销售人员和销售部门之间以及销售人员和市场部门之间的矛盾越来越多，好像他们生活在两个不同的世界。我们认为，造成这些问题的重要原因之一是人们对顾客价值的形成和交换过程的理解一直处于宏观层面，但他们的微观机制以及他们与营销中宏观理解的联系并不十分清楚。

为了深刻理解上述问题，我们必须解释以下问题:

1.购买过程中的赎回问题

我们每个人都需要在自己的生活和工作中经常做一些决定。当我们认为某个决定会对自己产生重要影响时，我们往往会犹豫不决——对行为结果的一种风险意识。这种情况也经常发生在关键人物的购买过程中，尤其是面对重要的购买时。如前所述，在采购过程中，关键人物应该首先考虑产品是否有价值，他们会根据自己的挥发性有机化合物、关键意见领袖甚至相关团体形成相应的购买和销售点。然而，购买点和销售点的存在和发现并不能证明关键人物一定会有购买行为，因为关键人物会进一步把握购买行为可能存在的风险，而对购买风险的理解往往体现在关键人物对其职业所认可的购买点和销售点兑现的理解上。一旦关键人物意识到在他们非常关心的产品的购买和使用中有购买和销售点，他们就会注意他们的兑现，这通常贯穿于购买之前、期间和之后的整个过程。

在销售中，我们可能会遇到各种各样的疑问。这些关键人物的疑虑似乎可以出现在ppp模式和客户思维导图的每个阶段，但与客户价值密切相关的疑虑的实质和内容是什么？在前一个主题中，我们讨论了顾客价值的具体形式，即关键人物自己的购买和销售点，并指出它们是决定购买倾向的两种因素。购买倾向和购买行为是两个不同的东西，它们之间一定有什么东西，会使“倾向”变成“行为”。我们发现，关键人物对其买入和卖出点赎回的理解可以很好地解释这种倾向和行为的转换因素。让我们看看下面的例子。

案例2宠物店和购买宠物的女性

一个宠物店老板正在告诉一个想买狗的女人一只哈巴狗如何取悦她的主人。女人听了介绍，看着哈巴狗在老板的指挥下做各种可爱的动作，渐渐地爱上了它。经过一番讨价还价，女人认为这个价格是可以接受的(这时，她买了一些:这只哈巴狗真的让她喜欢；价格是可以接受的)。然而，考虑到丈夫可能会反对养狗，打开的钱包又悄悄地关上了。精明的老板不会让“煮熟的鸭子飞”的！在问了这个女人为什么犹豫之后，三英寸长的舌头很快打动了这个女人的心。然而，为了谨慎起见，这位女士在其他地方出差时拨打了丈夫的电话号码，并使用了店主关于哈巴狗如何能让她有一颗更好的心来为丈夫服务的意见，但几乎没有赢得丈夫的认可(此时她有一个卖点，那就是丈夫的认可)，因此，在丈夫的认可下，重新打开了闭合的钱包...

然而，正当店主高兴地办理交接手续时，这位妇女的丈夫打电话问了一个问题:"谁给狗洗澡？"？"

这个女人和她丈夫之间的争吵突然打开了店主的理解，这种理解多年来很少用于处理狗。为什么不提供给狗狗洗澡的服务呢？我们应该知道，这项服务很可能会带来新的业务，如狗粮，狗服装，狗美容等。敢于思考并去做，店主的承诺能够使顾客现有的购买和销售点实际上得以实现，这就成功地结束了这次交易(卖家让顾客相信“兑现”了约定的购买和销售点)。

在本例中，我们使用表1对关键人物(女性)的购买行为进行了基本总结。

我们只是用上面的例子来说明买卖中的一个重要问题，即关键人物的买卖点的“兑现”。上述例子的解释可能引起这样一个重要的行为问题，即产生某种行为的必然性或可能性取决于人们对有利行为结果的“实现”的认知。

当人们意识到某些行为可能会给自己带来有益的结果(有益的结果可以是演员认可的各种“奖励”)时，他们就会表现出“展示”这些行为的倾向。请注意，这只是一种“趋势”！为了将“倾向”转化为“行动”，我们必须进一步把握这个问题:这些行为真的会让他们得到他们认同的“回报”吗？也就是说，人们需要理解“回报”的救赎。如果人们认为这些行为肯定或可能会给他们带来“回报”，那么他们表达这些行为的必然性或可能性就会大大提高。

通过以上讨论，我们得出以下关于买卖点套现的结论:把握套现是人们的一种风险意识，在购买者的价值形成和交换过程中，关键人物会关注和重视他们买卖点的套现。因此，购销中的套现是销售活动中一个非常重要和关键的问题，它充分体现了价值交换的一个基本原则:能套现的就是真正的交换。

传统产品知识的两个局限性

总的来说，传统的产品分类方法是合理可行的，它从不同的角度对产品进行分类，帮助人们合理地组织生产，正确地改进产品，更有针对性地销售产品。然而，传统的产品分类方法也有明显的局限性。主要表现在:

首先，定义空洞。人们经常高度概括产品为“能被顾客认可的价值”，这似乎是一个“普遍适用的”空.使用这个定义来了解产品的人最明显的感觉是，人们仍然不知道关键人物或客户需要什么——你可能知道你所能提供的价值，但你不知道关键人物的价值需求在哪里。也就是说，产品概念本身所承载的知识不能很好地反映关键人物的价值需求。

其次，对购买和使用产品的关键人物或顾客关注不够。也就是说，人们对产品对象的理解更多的是考虑或反映，而产品对象与关键人物之间没有有机联系。因此，虽然传统的产品分类方法详细而完整，但从销售过程的角度来看，所获得的帮助和支持并不明显，也就是说，人们很难从传统的产品分类中直接获得促进和管理销售的具体成功理念和方法。下面，我们通过一个例子和对它的简单分析来看这个问题。

案例3 Z公司新产品销售

z公司位于长江上游的重要城市，是一家专业生产口服液瓶的企业，综合实力在国内同行业中排名第二。Z公司的主要产品是棕色口服液瓶(简称“黄瓶”)，其产量和销量在中国约占40%。由于市场需求的明显变化，白色口服液瓶逐渐成为新的主要需求。因此，Z公司对生产线进行了改造，具备了生产白色口服液瓶的能力。

Z公司的黄色产品在华南市场占有较高的市场份额和稳定的客户。s制药厂是Z公司多年的老客户。Z公司的张经理是华南地区的营销经理，长期负责与S制药厂的合作。S制药厂的采购部全面负责口服液瓶的采购。李部长是厂里的“老部长”。无论是厂长还是部门员工，他从不怀疑李部长的业务能力。然而，李部长已经老了，如果他对目前的任期不满意，他将退休。

李部长在工作中经常表现出极大的热情和竞争力。他是“老前辈”，是S制药厂的老领导，无论上上下下的员工都尊重他，多少有些让他或“怕他”。很多人在幕后评论说，李部长喜欢在上级面前“出风头”。事实上，他非常重视采购部的形象。李部长的爱人是S制药厂的工艺设计师。多年来，他和他的爱人一直有一个愿望，想一起去长江三峡旅游，但是由于他们长期工作繁忙，他们一直没有实现。Z公司的张经理多次邀请他们一起去三峡旅游，并答应结清所有费用。但是，根据S制药厂的规定，员工不得接受供应部门的任何旅行邀请，否则将被视为违反纪律，但鼓励他们外出工作或进行学术交流。为了使Z公司的新产品“白瓶”尽快被S制药厂接受并批量采购，张经理为S制药厂采购部和李部长进行了大量有针对性的推广工作。经过双方多年的长期合作和信任，李部长也表示愿意考虑批量购买Z公司的“白瓶”。但是没有迹象表明李部长愿意签署合同。

z公司为此召开了专门会议，分析了S制药厂的工作方法和手段。在调查影响“白瓶”销售成功的原因时，有人主张采取灵活的方式解决李部长和夫人一同前往三峡的问题，以满足李部长的个人情感需求，同时又不违反公司的制度和纪律。经Z公司市场部策划，一个月后组织了一个小型技术研讨会，交流口服液瓶质量与S制药厂工艺及操作质量的关系，李部长夫人应邀在会上作了专题汇报。李部长还就采购质量稳定对药品生产稳定的影响作了专题发言。

交流会圆满结束后，代表们参观了三峡。李部长和他的妻子非常高兴。事实上，最开心的是Z公司的张经理，因为S公司很快就决定长期订购Z公司的“白瓶子”。

众所周知，成功的销售来自于理解和掌握关键人物的voc认知的购买和销售点。买卖点决定关键人物的购买趋势。然而，在实际的销售活动中，我们经常会看到这样一种现象:一个有买卖点的关键人物似乎有理由完成购买，但他们往往不会做出实际的购买行为。阻碍关键人物购买行为的原因是什么？我们对以上例子做一个简单的分析，希望能帮助我们更好的理解与特定价值相关的产品概念。

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