教你几种“傻瓜”式品牌定位法则

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■中国品牌管理网络

品牌定位的目的是创造鲜明的品牌个性，创造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需求。品牌定位是一种没有固定模式的创造性活动。因为如果有一个固定的模式，品牌之间的差异就会大大减少，品牌的影响力就会减弱，品牌存在的价值就会大大降低。据不完全统计，近年来有几十种常见的和新兴的品牌定位策略，其中许多可以单独使用或相互结合使用，以取得更好的效果。下面简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席地位是在一个行业或某一方面寻求成为“第一”的市场地位。“第一”的位置令人羡慕，因为它表明这个品牌正在引领整个市场。一旦一个品牌占据了领先地位，拥有了“第一”的称号，它就具备了聚焦、光晕、磁场和“核裂变”的功能，这是后续品牌所不具备的竞争优势。施乐是复印机的第一品牌，ibm的整体实力比施乐强得多，但ibm生产的复印机永远无法与施乐竞争；柯达进入“即时成像”市场，与“宝丽来”竞争，但只占据了很小的市场份额。

首席定位是基于人们往往注重“第一”，对“第一”印象最深的心理规律。例如，第一个环游世界的人，第一个登上月球的人，等等。今天，随着信息的爆炸和商品经济的发展，品牌太多了，以至于消费者只会记住顶级品牌，尤其是第一个品牌，而不会记住大多数品牌。

当然，并不是所有的企业都有实力使用首席定位策略，只有那些规模大、实力强的企业才有运营能力。对于大多数企业来说，他们可以开发一些品牌的竞争优势，获得竞争地位。比如，表盘香皂是第一款除臭香皂，而波西克赛车是第一款小型跑车。

第二，加强定位

加强定位意味着加强自己在消费者心目中的形象定位。当一个企业不能从正面击败对手，或者在竞争中处于劣势时，它可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻的印象，从而赢得竞争。七喜汽水告诉消费者它是“不是可乐”；杜亚恒温呼吸机告诉消费者“我不是空钥匙”；理查森。美林知道自己的产品无法与康德和德里斯坦相提并论，因此它将其感冒药nyquil定位为“夜间感冒药”，告诉消费者这是一种可以在夜间服用的新药，从而取得了成功。

三，比较与定位

比较定位是一种通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的定位策略。其实质是一种潜在的定位或反应性的定位。利用竞争对手树立自己的品牌形象。当几乎所有的汽车制造商都在寻求设计更长、更低、更漂亮的汽车时，甲壳虫却又小又丑。如果用传统的方法来促销，就要想尽一切办法来掩盖缺点，夸大优点，比如让照片更漂亮，宣传甲壳虫车或其他车的独特质量优势。然而，甲壳虫汽车将其品牌定位为“小”，并做了一个广告:“认为 小。”其定位取得了巨大成功。

参考对象的选择是参考对象定位中的一个重要问题。一般来说，只有通过与高知名度和美誉度的品牌进行比较，我们才能利用这种情况来提高我们的社会地位。20世纪60年代，美国ddb广告公司为Avis汽车租赁公司创作的广告《第二个孩子的宣言》是运用类比定位成功的典范。由于巧妙地与市场领先品牌建立了联系，Avis的市场份额增加了28个百分点，这大大拉大了与行业排名第三的国内公司的差距。

目前，使用邻近定位的激烈商业战争经常发生在网络软硬件供应商之间。2001年7月19日，《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称其sap管理软件的效率是ibm软件的四倍，“客户对甲骨文和ibm软件的兴趣比为10:1。”这个竞争者的方式再直接不过了。

四.空齿轮定位

没有一种产品能拥有同类产品的所有竞争优势，也不能占领同类产品的所有市场。市场上总有一些未开发的空档案受到消费者的重视。善于发现和发现这样的市场，空文件是成功品牌定位的重要选择。一般来说，美国Mars公司生产的m市场空文件主要有以下几种类型:

1.时间空文件

一些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣和长裤；一些空转移工厂和冰淇淋工厂在夏季前增加品牌推广，或者在冬季销售他们的产品；当棉纺织品逐渐被人们遗忘，化学合成纤维在市场上流行时，一些商家推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些是使用时间空文件的典型例子。

2.空时代档案

年龄是人口细分的一个重要变量。根据产品的竞争优势，企业可以找到被同类产品忽视的年龄组，定位自己的品牌。可口可乐的库尔品牌果汁是营销领域的成功典范。其中一个重要的原因是，它的目标市场是空，这个市场在儿童果汁饮料市场上没有领先的品牌。

3.性别空档案

在现代社会中，男女地位日益平等，许多行业中的性别角色区别不再那么严格。对于一些品牌来说，创造某种性别形象有利于保持稳定的客户群。例如，西装应该反映男人的优雅，而薄纱和裙子强调女性的柔美和尊严。万宝路是男性卷烟市场的领导者，到目前为止，一个品牌很难动摇其独占地位。罗瑞拉德的卢克牌香烟广告上写着:“从kankakee到kokomo，卢克畅通无阻地走过，一路上走得很慢”，试图在男性卷烟市场挤出一块土地，只占据了很小的市场份额；类似地，美国超薄卷烟(virginia sims)在女性卷烟市场占有最大份额，而另一个品牌eve却失败了。原因是失败者来得太晚。金狮最初是一个“人的世界”。后来，它试图生产女性产品，这削弱了它的品牌形象。

4.空文件的使用量

消费者的消费习惯不同。有些人喜欢小包装，这是经常购买和易于携带；有些人喜欢大包装，大包装可以一次购买，也可以长期使用。在使用量中使用空文件，有时会获得意想不到的结果。例如，洗发水有2毫升的小包装和500毫升的大包装。不同的包装可以满足不同消费者的需求，增加销售额。为了在高端葡萄酒市场有所作为，张裕公司对其旗下张裕卡斯特尔酒厂的一款新产品采取了全新的直销模式——整桶订购，价格约为8万元/桶。这种直销的最低交易单位是桶(225升/桶，即750毫升/瓶，总共300瓶)，因此它通常被称为桶卖葡萄酒。

5.高价市场空文件

根据商品的价格，市场可以分为高价市场和低价市场。对于手表和香水等奢侈品，将它们定位在高价市场通常是有效的。例如，“乔伊是世界上最贵的香水”，“你为什么要投资世界上最贵的手表——皮亚杰。”高价策略也称为撇帐定价策略。为了实现利润最大化，企业会在新产品上市初期利用顾客的新奇心理来提高产品价格。

美国的雷诺公司、杜邦公司和宝丽来公司都采用了这种策略。例如，在1945年，雷诺从阿根廷引进了圆珠笔的生产技术，该技术的成本约为26万美元。每支笔的生产成本仅为0.8美元，售价为12.5美元。半年后，雷诺不仅收回了全部投资，还获得了近六倍的投资利润。

6.低价市场空文件

低价市场的产品一般都是受欢迎的产品，消费者在购物时首先想到的品牌是位于低价市场的品牌。在中国，当人们谈论速溶咖啡时，他们首先想到的是雀巢。但是当谈到低价速溶咖啡时，你会首先想到力量。虽然有许多中国制造的低价速溶咖啡，但目前，李绅占据了空文件中的低价市场。20世纪90年代，美国空航空公司的行业非常萧条。1992年，整个行业损失了20亿美元。与此相反，美国西南航空公司空公司取得了巨大的成功。1992年，其营业收入增长了25%。西南航空空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认可。

为了提升自己的低价形象，公司总裁克莱尔亲自走进电视台的热门新闻节目。在节目中，克莱尔头上顶着一个公文包，说如果有乘客对乘坐公司的航班感到不舒服，公司会给他一个这样的包。当主人问为什么时，克莱尔说:“打包钱！乘坐空西南航空公司的航班节省的钱可以装满整个包裹。”。丰田在美国推广雷克萨斯汽车时，将雷克萨斯图片与奔驰图片并列，并增加了标题，宣称“价值7.5万美元的汽车可以用3.8万美元购买，这在历史上还是第一次。”

有些企业的营销目标不仅是使企业盈利，而且是为了满足消费者的长远利益，这有利于社会的进步和发展。他们的目标是多重社会责任的定价，但这种高质量的企业并不多。例如，美国美敦力公司发明了世界上第一个起搏器。公司从人类福利最大化出发，坚持拯救生命、拯救生命的原则，坚持将社会责任作为该产品的定价目标，并将产品价格定在较低水平。

V.产品类别定位

将产品与特定的产品类别联系起来以建立品牌关联称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者他们属于某一类产品，如太平洋世界定位为“教育机构”；另一种方法是将自己定义为与竞争对手相反或明显不同的产品类别，如7-up为“非可乐”饮料。

如今，市场竞争的性质已经改变，它不再仅仅以服务客户和满足他们的需求为导向，因为不是傻瓜的企业遵循这一原则。现实情况是市场竞争激烈，产品同质化严重。不要说你的产品比竞争对手甚至大公司的好。消费者认为你能做的，当然，大公司能做得更好。在市场饱和的竞争领域，企业从竞争对手那里赚取更多的钱，这是一个权衡过程。因此，企业应该攻击或防御竞争对手，而不是仅仅关注如何满足消费者的需求。此时，作为营销工具的定位变得越来越重要。通过定位，可以实现品牌差异化，把握竞争对手的弱势或市场空集中优势，迅速占领市场，确立市场地位。

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