从模仿到创造 三星缔造的品牌神话

本篇文章1883字，读完约5分钟

三星银河公司成立后的很长一段时间，其产品主要是低端、廉价和假冒的。20世纪90年代，三星决定将其核心竞争力从大规模制造转向基于数字技术打造自己的品牌。短短十几年间，不断提高设计研究水平和掌握核心关键技术的能力，迅速完成了从仿猫到太极虎的“转型”。

高端产品和高市场国际化

聚焦数字化

1987年，三星集团总裁李健熙上任后提出“除了妻儿，一切都要改变”的口号，并组织开展了“一流产品、全方位服务客户、树立优秀企业公民形象的企业管理创新运动”。与此同时，三星电子大幅调整了产品结构。为了加强主营业务，三星集团对其业务部门进行了“精选和集中”，砍掉了一些没有增长前景的部门，将重点放在了数字领域。1997年亚洲金融危机爆发时，三星电子关闭了32个无利可图的业务部门，并增加了对半导体和液晶显示器等数字产品研发的投资。当全球市场反弹，对数码产品的需求日益增加时，三星产品以优异的质量赢得了市场。

瞄准高端市场

20世纪90年代初，李健熙预见到中国制造商将很快生产出比韩国更便宜的产品，因此他决定带领三星电子进入高端产品市场。

他们彻底放弃了以产量取胜的低利润扩张模式，转向以高科技和尖端设计为核心的追求高利润率的品牌产销模式。为了配合这一战略的实施，三星电子首先集中精力开发高附加值产品，而不是打价格战。为了保持高端品牌的形象，甚至退出沃尔玛等大型超市(因为这些连锁超市的用户对产品的价格更感兴趣)。撤离的dvd、电视和电脑被转移到美国的百思买、赛斯和其他一流的电子商店出售。尽管销量下降，但产品的高端形象得以保持。

稳定的供应链和内部化的市场

三星产品能够在高端市场站稳脚跟，但成本远低于同类产品的一个重要原因是，它拥有稳定的供应链和高度的市场国际化管理。

三星的子公司生产半导体和其他相关零件，为三星的数字产品(如显示器和手机)提供稳定的零件供应。三星的子公司之间关系特别密切。为了提供稳定的备件供应，每家都有销售联系人，从而形成巨大的内部市场需求。这增强了三星的成本控制能力，使三星产品的边际成本远低于竞争对手，而边际利润却远高于竞争对手。

高度内化的市场可以大大降低市场的外部风险。由于三星供应链的稳定性，由不确定供应商造成的各种风险和损失已经减少。

强-强自主研发和设计创新

做新鲜生鱼片

三星电子每年的研发支出超过40亿美元，占销售额的8%，其他产品的R&D投资超过10%。三星电子(Samsung Electronics)首席执行官尹中龙(音)生动地将三星的成功比作“生鱼片理论”，这意味着当你第一天钓到高档鱼时，你可以在一流餐厅以优惠价出售，然后第二天只能以半价卖给二流餐厅，第三天只能以四分之一的价格出售。因此，在竞争爆发前把最先进的产品放在零售货架上，就像新鲜生鱼片总能占上风，获得超额利润一样。

为了防止其产品一夜之间变成生鱼片，三星电子一直在不断发展自己的技术，在引进和吸收国外先进技术的同时，非常重视发展自己的核心技术，成为世界顶尖的技术创新公司。三星电子在引进和吸收了日本索尼公司的专利技术后，围绕着日本公司掌握的核心专利，逐渐发展出了一批外围专利和组合专利，逐渐形成了对原有核心专利的反包围态势，为最终掌握核心专利中的核心技术积累了制胜的筹码。经过十多年的不断发展，三星在数码相机、显示器、音响和手机方面已经超过了日本的索尼。

“设计创意是企业的重要资产，也是决定企业在21世纪最终成败的关键。”-李健熙

三星高度重视产品设计创新和改进，不遗余力地独立培育自己的自主工业设计实力。通过“设计革命”，它形成了全球公认的设计理念，并以最时尚、最前沿的产品进入全球市场。公司的设计预算每年增长20%-30%。三星也对设计部门的内部结构进行了改革，设计师拥有了更多的权力，这不仅可以影响产品的外观，还可以影响新产品开发的决策。由于其领先的设计，三星电子推出新产品的速度比行业平均速度快1-2倍，这往往会给竞争对手带来巨大压力，迫使他们不断开发创新产品。

“一天可以养活10万人。”-李健熙

为了加快公司R&D能力的提高，三星非常重视人力资源的开发。它不遗余力地在国内外研究和开发网络人才。它雇佣了10多名俄罗斯科学家和大量曾在英特尔和ibm等大公司工作过的工程师。这些人才带来的先进技术知识通过培训和联合研究传播给韩国工程师，迅速提高了三星技术研发的整体水平，大大缩短了三星的学习时间。三星电子也非常重视对公司现有人才的培训，并有一个人力开发研究所，每年投资1亿多美元对员工进行知识和技能培训。

多元化的品牌创造

努力成为全球赞助商

为了树立三星产品世界级高端品牌的形象，三星经常将其企业形象与重大国际体育赛事联系起来，努力成为全球赞助商，打造世界品牌形象。自1986年赞助首尔亚运会以来，三星的标志已出现在历届奥运会、亚运会和其他世界级体育赛事中。2002年，三星电子正式签约赞助2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会。近年来，三星电子的总营销成本为每年20-30亿美元，而体育营销总是占其中的四分之一到三分之一。

广告方面的巨额投资

为了进一步提升国际品牌的地位，三星不断加大广告投入。2001年，三星在全球范围内发起了第一次整合广告活动，覆盖30个国家，广告费用达到4亿美元。其品牌价值在一年内增加了10亿美元。2002年，三星电子继续发起新一轮更大规模的广告活动。据估计，三星当年对该品牌的总投资高达9亿美元，其中仅纯广告投资就超过2亿美元。2003年，三星电子成为电视连续剧《黑客帝国》的赞助商。通过广告宣传，三星电子迅速在全球树立了高端品牌形象，并确立了其在数字时代的领先品牌地位。

对公益活动的巨额投资

三星非常重视利用社会福利活动来打造自己的企业品牌。1999年，三星电子在社交活动上花费了3270万美元，相当于公司利润的29%。2000年，三星在这个项目上花费了超过1亿美元。公司成立了三星文化联盟，赞助了韩国许多因经济困难而陷入危机的大学，设立了三星奖学金，并建造了呼延艺术博物馆。三星还积极投资媒体，建立了首尔广播电台、东洋电视台等媒体。作为三星全球社会福利活动的一部分，三星自1996年以来一直赞助诺贝尔基金会。这些公益活动不仅提升了三星的品牌形象，也促进了三星企业文化的健康发展。