乳业巨擘 蒙牛的崛起征途

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品牌到底是什么？广告业的一个人做了一个非常生动的声明。在广告业的一个论坛上，他拿起一件普通的白色圆领老人衬衫，问每个人:“你觉得这件t恤值多少钱？”，观众说20元。之后，他拿起笔，在t恤的左胸画了一张支票，然后举起来问每个人，“这件t恤值多少钱？”台下的人说是200块，他笑着对大家说:“这就是品牌。”

2005年，湖南电视台举办的超绝少女大赛掀起了一股热潮。在这场文化运动的背后，超绝少女大赛的幕后导演蒙牛乳业成为最大的赢家，并取得了巨大的成功。在宣传方面，蒙牛的媒体曝光率可以说是空，持续了8个月，这使得蒙牛与其竞争对手在宣传上拉开了距离；就品牌价值而言，根据携程的数据，2005年，蒙牛酸奶的品牌力量在牛奶饮料行业排名第一；在实际销售中，蒙牛的销售额有了突飞猛进的增长，迅速创造了数十亿的销售奇迹。

蒙牛的成长历程是一部完美的品牌规划史。想起蒙牛之前的几个成功计划，“非凡营销”、“中国牛奶之都”和“航天员专用奶”都有很大影响。蒙牛是中国本土品牌运营的经典，蒙牛品牌成为其核心竞争优势。由于蒙牛成功应用品牌定位系统，这一核心竞争优势逐渐凝聚并持续耀眼。

品牌竞争力来源于其在消费者心目中的形象和声誉，而品牌形象和声誉来源于企业的品牌定位。品牌定位是在消费者心中建立企业的理想形象，与竞争品牌形成差异化特征，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌价值。

菲利普·科特勒将营销战略制定过程分为三个阶段:市场细分、目标市场选择和市场定位，并将市场定位过程概括为三个步骤:首先，识别可能的竞争优势，列出与竞争对手的差异；第二，选择合适的竞争优势，它必须具有独特性、感知性和盈利性的特征；第三，传播和传递选定的市场位置，并配合相应的营销组合策略。

品牌定位是一个转变市场、形象、情感、价值等的过程。变得强大并开始竞争。品牌定位是品牌在消费者头脑中的位置。事实上，企业的品牌定位是基于消费者对品牌的认知过程和企业赋予品牌个性的关系，从而使消费者和企业在品牌上产生共鸣，建立有效的沟通，从而塑造不同于竞争对手的品牌特征，影响消费者，增加品牌价值。

品牌定位的基础来自三个方面，即企业优势、目标市场竞争对手定位和目标市场消费者需求。在此基础上，围绕品牌定位的概念，从质量、功能、包装、价格、渠道和广告等六个角度对品牌进行系统定位，打造个性化品牌。在这个品牌定位系统中，如何决定品牌的具体定位取决于品牌定位概念，而品牌定位概念的确定是基于以上三个方面的信息流。因此，个性化品牌实际上是品牌定位系统综合处理外部输入信息的结果，如图1所示。

蒙牛成立时，与伊利和草原兴发相比，蒙牛在品牌影响力、资本实力和管理经验方面都微不足道。蒙牛有什么优势？蒙牛的优势在于其领导者牛根生对市场的敏锐洞察力、消费者意识和创造时尚的能力。因此，蒙牛从一开始就采取了比较和定位的策略，并借助伊利的知名度，迅速成长起来，为一系列成功的策划和宣传奠定了基础。

从目标市场竞争对手的定位信息来看，目前中国大多数乳制品企业采用国际一流设备，生产水平相当，产品同质。面对中国入世后高潜力的市场和与国外企业的激烈竞争，蒙牛意识到要想在激烈的竞争中脱颖而出，不应该仅仅局限于低端价格竞争，而是需要创造产品差异化、品牌差异化，关注高端乳制品市场，品牌建设非常重要。因此，蒙牛采取“三步走”的品牌市场定位策略:第一步是做“内蒙古牛”；第二步是成为“中国牛”；第三步是成为“世界牛”。

就目标市场的消费者需求信息而言，消费者需要的是安全、健康和营养的牛奶。目前，蒙牛的产品系列已经通过目标市场的细分、研究和集约化培育初步形成。产品包括四种不同的消费者:老人、成人、青少年和儿童，满足早餐、晚餐、休闲和晚餐四种消费需求。蒙牛的长期目标是打造更完整的产品系列，覆盖更广的范围，最大限度地满足各种消费者的多层次需求。

在质量定位方面，蒙牛从经营初期就被定位为优质产品，并在资金有限的情况下加大了对提高产品质量的投入。特别是2005年，蒙牛公司将世界上最先进的乳品生产模式转移到中国，引进了五大洲最佳的种草、养牛、挤奶模式，建立了第一个国际乳品示范牧场——澳大利亚-亚洲国际牧场，建立了“乳品联合国”，与世界乳品行业接轨。

在渠道定位上，蒙牛认为“消费者领袖”必须在中心城市，而不是在乡镇。因此，蒙牛是第一个高端市场，并从最困难的中心城市开始进攻。先难后易，“一线插旗，二线红”，集中兵力进攻北京、上海、香港等市场。因此，它赢得了主流消费者的认可，成为香港乳制品行业的第一品牌，同时也成为二、三线市场的第一品牌。

在价格定位方面，在低端市场，蒙牛保持了优于主要竞争对手的竞争优势；在中高端市场，蒙牛通过产品的高差异化和高质量来争取更高的价格，从而在满足消费者的同时获得更大的空空间利润。

在功能定位和包装定位上，蒙牛注重产品的高品质和营养，注重包装的醒目性和适应性。蒙牛生产的每一种牛奶都是高质量的。其整体营养含量高于普通牛奶。在产品包装方面，蒙牛的包装引人注目，总能在众多牛奶品牌中吸引消费者的注意力。特别是随着超女的不断流行，蒙牛的包装与代言人形象相得益彰，主题曲《酸甜苦辣是我》和《想唱就唱》，在市场上取得了巨大的成功。

在广告定位上，蒙牛可以说是行业的典范。蒙牛把握行业的能力、对市场的敏感度以及整合媒体资源的能力是许多竞争对手无法比拟的。特别是2005年，蒙牛以进入超绝少女大赛为契机，整合了资本和媒体，媒体启动了更大的资本链，为其最终成为“世界牛”奠定了坚实的基础。

从蒙牛品牌的成功案例可以看出，品牌定位不仅仅是对单一产品价格、功能或质量要素的成功定位，而是从系统和造型的角度对复合、抽象和系统化的渠道、顾客、价格、质量、包装和广告组合进行设计，形成与消费者沟通的工具。当提到品牌时，它涉及到商誉、质量、高附加值和高无形价值等。，这已成为企业的核心竞争力和长久之计