为产品价格“量体裁衣”

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随着现代市场经济的发展，市场越来越复杂，竞争越来越激烈。为了实现自己的营销目标、利润目标和发展目标，企业必须利用价格的功能，采取灵活的价格策略。企业价格应遵循市场规律，根据企业自身的实际情况动态调整，力求变化以满足市场和消费者的需求，从而实现企业的发展目标。根据企业产品开发四个阶段的不同特点，可以建立企业产品价格分阶段构建模型。

分析——企业定价的三个误区

目前，我国经济已逐渐由短缺转向相对过剩，但大多数企业还没有将价格作为实现利润的手段和竞争的手段有机地统一起来，缺乏对市场、竞争对手和企业自身的研究和分析，还没有形成与市场发展变化、企业发展阶段及其产品等因素相联系的联动机制。定价决策显然存在三个误区:盲目性和随意性、短期行为、片面性和孤立性。

误解之一:定价的盲目性和随意性。表现在对市场缺乏深入的研究和分析，对形势的发展缺乏正确的判断；对同行业的竞争对手及其产品缺乏了解，盲目树敌或盲目跟进；缺乏对企业及其产品的发展阶段和特征的分析，缺乏对消费者需求的正确理解，导致许多企业无法真正理解市场的发展规律、产品的阶段特征以及如何合理定价。他们大多采用“绞尽脑汁”的方法，最多参考市场上竞争对手的价格。定价策略非常随意和盲目，价格缺乏随着市场发展和企业产品开发阶段的变化而动态变化的联动机制。

误解2:短期定价行为严重。其表现是，当企业推出新产品或产品处于市场投资期或成长期时，产品定价只考虑当时快速增长的市场需求，很少或根本不考虑价格作为竞争者进入的有效壁垒。提前进入市场的企业普遍采用高价撇销策略，导致这些产品的利润率远远高于社会平均利润率。高利润率吸引了大量竞争对手一头扎进大规模行动，使得产品的生产能力在短时间内赶上并超过市场需求的增长，这不仅降低了企业提前进入市场的份额和利润，而且由于产能过剩导致社会资源的巨大浪费。

误解3:定价的片面性和孤立性。研究表明，当产品在市场上处于成熟期或衰退期时，由于受短期利润最大化目标和低战略管理水平的影响，许多企业错误地将单一价格竞争视为扩大市场份额、增加利润的主要甚至是唯一的市场竞争手段，忽视了非价格竞争能力的积累。没有在消费者需求研究、市场细分、产品质量改进、功能改进、新产品开发、售后服务增强等方面投入足够的财力，而是片面夸大价格竞争的作用，导致企业发展潜力不足。同时，在进入市场和开拓市场的过程中，企业没有将价格策略和其他营销策略作为一个有机的整体，而是孤立地进行价格调整，未能发挥价格驱动竞争力提高的作用，从而制约了企业市场竞争力的提高，导致许多产品既没有价格优势，也没有技术优势。

综上所述，笔者认为对定价行为的误解是由企业的短期目标造成的，因此防止上述定价决策误解的出路在于企业应根据企业及其产品的发展阶段和特点，分阶段进行科学定价，提高企业竞争力。

探源——企业产品开发阶段特征分析

所谓企业产品阶段化，是指根据成本、质量、市场竞争力和消费者印象等企业要素的特点，对企业产品开发过程进行的阶段化。一般来说，产品进入市场发展的过程分为四个时期:投入期、成长期、成熟期和衰退期(见表)。

(1)投资期:也称新产品期，即产品刚刚进入市场的初始阶段。在此期间，产品的特点是高成本和市场领先地位。但是，这一过程总体上并不完美，消费者对产品的印象并不熟悉，而且市场需求很小，呈现出缓慢上升的趋势。

(二)成长期:随着产品市场的不断发展，市场份额不断增加，产品进入快速发展成长期，其特点是成本明显降低，但产品的技术性能水平仍然在市场上占据领先地位，技术得到了极大的提高和完善。消费者对产品有了新的印象，市场需求快速增长。

(3)成熟期:产品营销市场发展到最大限度，销售和利润趋于稳定，产品技术完善，产量大幅增加，产品成本水平降到最低限度。技术的先进程度处于相对先进的状态，消费者对产品的印象相对认可，市场需求基本稳定并缓慢下降。

(4)衰退期:产品开发高峰期过后，将逐渐进入衰退期，其特点是产品成本水平上升，技术最完善，但技术相对落后，消费者对产品的印象相对陈旧，市场需求逐渐下降。

对策——基于企业分期的价格构建模式

在明确企业及其产品发展的规律和特点后，企业应根据每个时期的规律和特点分阶段构建价格，以提高企业及其产品的市场竞争力。具体定价模型设计如下:

(一)价格构建模型的输入期

此时，企业的主要目标是站稳脚跟并进入市场。然后，在经营过程中，逐渐提高服务和产品质量，相应地侵蚀其他企业的市场份额，逐渐积累实力，增强竞争力。

企业可以采用三种价格模式。首先，对于市场上没有同类产品，短期内没有强有力的竞争对手，产品需求弹性小，市场生命周期短的产品，可以采用高价发货的方式，尽快收回新产品的开发成本和推广成本，获得尽可能多的利润回报。第二，对于市场上替代品相似的产品，市场竞争激烈，产品的需求价格弹性大，市场生命周期长，一般可以采用薄利多销的低价渗透模式，从而有助于排除潜在市场竞争对手的干预，增强产品在长期市场上的竞争力。第三，对于生产能力小、市场容易饱和、产品生命周期长、市场生产能力没有快速增长的产品，企业可以长期坚持中间定价模式，避免高价格失去市场、低价格无利可图带来的风险。

典型例子:可口可乐公司进入中国市场以来，一直采用低价渗透定价法，并牢牢占据市场。可口可乐公司在定价时主要考虑两个因素。一方面，由于中西文化、饮食习惯等因素的差异，如何让中国消费者接受产品；另一方面，作为发展中国家的消费者，中国的价格承受能力有限。经过全面的市场分析，可口可乐采用低价占领市场的价格模式，取得了巨大的成功，并为未来潜在的竞争对手设置了价格壁垒。当百事进入中国市场时，作为市场追随者，他们只能跟随其产品的零售价格。由于市场份额小，它需要做更多的广告促销来吸引消费者。百事进入中国市场十多年没有盈利，这是可口可乐定价策略的成功。

(2)成长期的价格结构模型

在此期间，由于产品销售给企业带来的利润急剧增加，市场竞争对手也迅速增加，市场竞争往往更加激烈。企业的主要目标是应对或阻止竞争对手。

企业通常面临两种战略选择:降低产品价格或维持原价。采用哪种策略主要取决于企业在产品投入期采用的价格策略。在产品投入期采取高价格策略的企业，一般应采取分阶段降价策略，以扩大商品销售范围，吸引市场中对价格敏感的消费者，达到巩固和扩大市场份额的目的；在投资期采取低价策略的企业，一般应在此时采取维持原价的策略。因为在成长期，产品的技术性能和工艺逐渐成熟，产品成本大幅下降，由于企业在投资期采取低价自保策略，在成长期进入市场生产同类产品的竞争对手相对较少。此时，企业产品销售稳步增长，原价保持不变，有利于企业弥补投资期因低价造成的微利或亏损，收回产品的试生产成本和推广成本，实现产品的预定利润目标。

典型例子:格兰仕是这种定价策略最典型的实施者。中国家电行业产能过剩，重复建设严重，竞争激烈。如何在竞争中取胜，格兰仕通过市场分析，在企业快速成长时期果断采取了企业安全第一、利润第二的低价策略，积极降低行业平均毛利率，降低自身利润水平以保护自身安全利润。格兰仕的价格策略是有意识地推出、确定、果断和持续的。它以强硬而高调的降价声明和频繁的降价行动警告潜在竞争对手。如果格兰仕无法实现其规模，它肯定会面临亏损。这种低价策略在成长期取得了预期的成功，格兰仕成为了行业领导者。

(三)价格结构模型的成熟度

这一时期是企业产品的黄金时代。由于前期投资期和成长期的基础和铺垫，企业此时处于相对垄断的市场地位，其主要目标是保持或扩大市场份额。

企业可以采用三种价格模式。首先，降低价格，促进销售。二是保持原价，通过进一步提高产品性能、提高产品质量、扩大产品宣传和改善售后服务来巩固产品的市场份额。第三是提高价格。利用先进技术和流程的差异化优势，占领高价消费领域，因为定价总是与特定产品直接相关。如果一个企业能够推出具有明显差异化优势的产品，它就能够以高度独立的地位定价，并通过大量的广告，形成一种共同的社会消费习惯，以“名牌”光环的优势推动高价商品的销售。

典型例子:当苹果推出第一款ipod时，经过市场调研，公司认为其产品在市场上处于领先地位，无论是在先进的技术还是品牌效应方面，都应该采用高定价模式来获得高利润回报，因此设定了399美元的高价，但由于其出色的性能和独特的工业设计，仍然受到广泛欢迎，市场反应非常好。半年后，第二台更大容量的ipod问世，并增加了通讯录功能。苹果仍采用高定价模式，定价升至499美元，市场销售仍充满希望。苹果利用其产品的差异化优势获得了高“产品溢价”。

(四)衰退时期的价格结构模型

此时，企业定价的目标是在产品生命周期的最后阶段实现收益最大化，稳定销售，减少损失。

企业可以采用两种价格模式。首先，保持价格模型。为了尽量减少旧产品进入衰退可能造成的损失，企业应该尽量减少旧产品的生产。但是，库存旧产品的价格仍然可以保持在成熟阶段，这样旧产品在企业生命结束时可以给企业带来一定的利润。第二，保本定价模型。为了防止销售下降造成的损失，企业应及时采取降价措施，将产品价格降低到保证利润的水平，并鼓励同行业的竞争对手退出市场，以保持其产品在市场上的销售。当然，这一战略的应用必须依赖于企业后续产品的开发，否则企业终究没有未来。

典型例子:索尼曾是消费电子产品的知名品牌，并采取了典型的高定价策略。然而，在过去的八年中，其产品从未在数字技术领域推出过像样的产品，其品牌价值在产品下滑期间大幅下降，但索尼未能及时调整价格。其竞争对手三星在Bisogni的数字技术领域没有取得更大的突破。然而，在正确分析市场之后，三星采用了保本定价模式，以索尼为参照，在产品具有可比性的前提下，价格略低，从而扩大了销售并取得了成功。

总之，企业及其产品在四个发展时期的特点和条件不同，其周边市场环境也不同。这就要求企业全面分析市场发展变化，结合自身的分期阶段、分期目标和分期特点，适时适度地确定价格模型(见图)，以满足市场、消费者和企业发展的要求，在激烈的市场竞争中取胜。