热门:企业品牌定位迷失 “90后”李宁未能让改变发生——

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中新网11月3日电(财经频道李建宗)随着政府及对外公共秘书长张小岩和首席产品负责人徐淳淳离职信息的确认，李宁企业今年冠以高级管理层的人数达到了5名。 在经历了未成功的“企业品牌重构”之后，这个本土体育用品行业的领导者现在面临着被压迫、人才流失的不自然。

一年内有五名高级管理人员退休

在李宁企业工作了近8年的政府和对外公共事务部的张小岩监督日前确认辞职，李宁企业品牌的首席产品负责人徐默淳也计划于本月13日正式辞职。 两人辞职的理由分别是“个人原因”和“家庭原因”。

至此，李宁企业年内退休的高级管理层达到了5人。 今年5月，李宁元最高企业品牌官方世伟、首席执行官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇等高级管理层相继辞职。 那时李宁企业声明这些高级管理层需要根据个人的迅速发展退休，是管理者的正常变更。

几名离职干部将离职原因归结于个人、家庭等原因，但据推测行业年内出现两次大的人事变动的可能是李宁的“企业品牌重构”不太成功。

摇摆不定的企业品牌战略

去年6月末，李宁企业提出了“企业品牌重构”计划，并呼吁了“make the change”(引起变化)的新口号。 但是，之后的变更是由于产品库存积压、渠道不畅等原因导致订单下降。

今年上半年，李宁企业净利润同比下降50%，年初以来，股价累计下跌一半以上。 创始人李宁在富豪排行榜上的排名从去年的第64位下降到第291位。 摩根大通的解体报告认为，李宁企业今年的年收入将下降13%，利润将下降60%。

李宁企业总裁兼首席执行官张志勇在接受媒体访问时承认，企业品牌的重建“没有成功”。

太急躁了，可能是李宁陷入困境的原因之一。 当企业品牌、营销、设计、质量等方面还不够完善时，李宁提出了在去年10年内成为世界五大体育企业品牌之一的目标。

但事实上，在中国市场占主导地位的这个体育企业品牌的“山寨”味道还没有消失。 英国金融时报认为摆脱“山寨”的气质是“与爱国主义精神相连的企业”目前最重要的问题。 该报引用了婴儿赫兹企划监督安迪·爱德华兹的话，他说:“在与阿迪的竞争中，李宁确实做得很好，但依靠模仿。 现在李宁需要创造更大的价值，停止模仿，找到自己独特的声音……然后让这个声音与企业品牌相关的所有东西，特别是产品勾结。 ”。

一方面国际挑战耐克和阿迪达斯，另一方面难以放弃国内中低端成本集团提供的推动力，李宁这几年为企业品牌的定位而烦恼。

首先在国内的高端企业品牌中展示人，挑战耐克和阿迪达斯，提出在企业品牌溢价不足的情况下自由涨价，挫折后想回到廉价的路线。 一连串的摇晃，模糊了企业的形象。

“90后李宁”的新企业品牌需求也被很多营销人员诟病。 李宁企业本来不是进行年龄划分，而是为了接近年轻一代，可能有意改变受众群体年龄大的现状。 但是，在执行中，该企业似乎过分强调了“90后”的代际概念。

“你不知道的90后”、“90后李宁”等需求，逐渐远离了随之成长的“70后”和“80后”。 讽刺的是，如果“90后”真的像李宁企业的定位那样是“独断”、“个性宣传”，他们正是最讨厌被贴上标签，被告知该穿什么的一代。

体育服装企业品牌本身具有青春、活力、动感等属性，似乎值得在年龄和世代之间解释内涵。 耐克和阿迪达斯在迅速发展的过程中，也出现了70年代叛逆的一代等有优势的一代人，但不是有意迎合企业品牌的解释，而是在精神力量、偶像制造等方面复制的。

领域普遍面临压力。

李宁企业现在面临的问题不少，但客观来说，这些问题不仅仅是本身。

随着耐克和阿迪达斯沉入二三线城市，国内体育服装企业品牌面临着越来越大的压力。 汇丰在一份报告中指出，中国顾客企业品牌的忠诚度不高，特别是在二三线城市。 随着耐克和阿迪达斯宣布各种低价，国内体育企业品牌的粉丝能否保持忠诚成为未知数。

根据高盛的研究报告，随着领域的老化，国内的什么规模会变小，现金不足的体育用品企业品牌会被淘汰。 李宁等大企业品牌可以度过危机，但其利润会回到比现在更合理的水平。