概念营销的承载为何？

本篇文章4249字，读完约11分钟

有些企业把主要精力放在“概念”的挖掘和宣传上，忽视了产品质量、功能、品种、包装等基本要素的改进和提升，最终导致概念营销失败。

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上提炼产品或服务的特征，创造具有核心价值的概念，传播功能效益、价值取向、文化内涵、时尚理念、科技知识等的营销模式。包含在产品或服务中，从而引起目标顾客的心理共鸣，最终导致他们的购买行为。

在当今的注意力经济时代，许多企业已经成功地运用了概念营销的方法，从许多类似的产品或服务中脱颖而出，并吸引了顾客的注意力。如乐百氏纯净水的“27层净化”、褪黑激素的“礼物”、海飞丝的“去屑”、农夫山泉的“一点甜头”、龙鱼的“1: 1: 1最佳营养配方”等概念，成功地将自己与竞争对手区分开来，占据了有利地位。

然而，在中国的营销实践中，也存在过度炒作“概念”，甚至炒作虚假“概念”的现象，导致战场的放弃和商业世界的突然退出。本文在总结国内外大量企业案例的基础上，指出了八种概念营销的误区，以期起到警示作用。

首先，概念比产品更重要

在买方市场，客户往往在交易关系中处于强势地位，每天都有大量类似的产品可供选择。如果一种产品想赢得顾客的青睐，它必须首先吸引顾客的眼球。渐渐地，人们似乎忘记了“概念”只是产品的许多特征之一，并把它看作是可以独立存在于产品之外的东西。这样，一些企业把主要精力放在“概念”的挖掘和宣传上，而忽视了产品质量、功能、品种、包装等基本要素的改进和提升，最终导致概念营销的失败。例如，最近几年，十大美容概念(见表1)在中国美容行业开始流行。他们的共同特点是，他们都声称能够恢复活力，让人们保持年轻，甚至恢复活力。这些概念可以说是迷人的，深入人心的，甚至是迷人的。然而，由于实际效果不尽如人意，甚至给消费者带来伤害，概念营销失败了。

第二，概念越新颖越好

概念的新颖性是吸引顾客的第一要素，但是如果过分强调概念的新颖性，就会导致问题的反面。因为过分新奇的概念可能会使顾客难以理解，而吸引顾客的概念应该是除了新奇之外的许多因素的组合，如亲和力、移情作用等。例如，鸡蛋先锋公园(egg Pioneer Park)提供了一个装饰精美的迷你办公室，可容纳2-10人，其目标受众主要是初次接触it、媒体、设计、广告等精英。它的广告宣称:“所有的鸟巢都为你准备好了。你是各个行业的精英吗？带着你的想法和执行，像精子一样快到达卵巢！”"为没有怀孕的企业家创造一个天堂！"

第三，这个概念被宣传得越多，它就越有吸引力

概念炒作可以增强顾客对概念的理解和记忆，促进他们有购买欲望和行为。概念炒作也是企业产品概念从众多同类产品的信息海洋中脱颖而出的重要手段。然而，过度的炒作会让客户感到听腻了、看腻了，甚至感到不满。“如果你说得太多，谎言就会变成事实”的观点显然是极其错误的。

例如，恒源祥是中国知名的羊毛(羊绒)生产企业，其广告词“杨阳洋恒源祥毛衣”家喻户晓，别具一格，其产品给消费者一种纯天然、高品质的感觉。然而，在北京奥运会期间，它的广告上却写着全世界的黄道十二宫:“恒源祥，北京奥运会的赞助商，老鼠和耗子；......妞妞妞妞；；老虎，老虎，老虎； 猪，猪等。”，这很无聊。另一个例子是，褪黑素在广告中反复强调“如果你今年没有收到礼物，你收到礼物的时候就会收到褪黑素。”其目的是用中华民族尊老的“孝”文化传统给人们留下深刻印象。广告中的主角(动画老人)也很活泼，广告设计也时有变化。然而，这种由来已久的广告语言让人反感，也背离了中国老年人乐于奉献、不求回报的传统形象。

第四，这个概念可以永远持续下去

在信息时代，顾客在信息的海洋中，在网络中徘徊。每天，大量的新事物、新技术和新产品冲击着顾客的心灵，直接考验着顾客对某一产品概念的忠诚度。时代在变，人们的价值追求、情感寄托、生活方式等都会发生变化，从而表明人们对产品的兴趣也会随之变化。从可口可乐公司100多年的发展历史来看，虽然其产品的口味基本保持不变，但从其广告语言的变化(详见表2)可以看出，可口可乐公司的营销理念始终是根据不同的时间、不同的市场等因素，创造和传播能够拨动消费者“心弦”的营销理念。这也是获得持久成功的重要因素之一。

5.一个好的概念等于一个好的品牌

品牌是顾客对企业及其产品能给顾客带来的利益的综合评价，也是与竞争对手形成差异的重要手段。这可以从四个方面来理解:

品牌作为一种产品，包括产品范围、产品属性、质量和价值、用途、用户、原产国等。；品牌作为一个组织，包括组织的特征(如创造性、顾客关注度、可靠性等)。)、本地或全球组织等。；品牌作为一个人，包括个性、品牌与顾客的关系等。品牌作为一种符号，包括视觉形象、隐喻和品牌传承。中国品牌专家梁认为，品牌是体现一个企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息的综合影响下对某些错误的概念和印象。它包括产品质量、附加值、历史和消费者的判断。

广告专家大卫奥美认为，品牌是一个错综复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和。同时，品牌吸引消费者去定义他们的用户印象和他们自己的体验。约翰·菲利普·琼斯(john philip Jones)认为，品牌可以为顾客提供他们认为值得购买的功能优势和附加值。

万宝路号称是世界上第一个卷烟品牌，它的品牌轮盘就是从品牌角度对这一概念的一个很好的诠释。从万宝路品牌轮盘(图1)可以看出，万宝路品牌是由内部和外部因素组成的。内在因素反映了品牌的精神实质，通过青春活力、大胆冒险、大胆勇敢、坚韧顽强、铁人精神、自由奔放的袁野和美国形象，展示了所谓的男性气概和西方的美国精神。外部因素包括红色V形图案、红白包装、棕色过滤嘴、强烈的味道、平盖、万宝路牛仔、万宝路男士运动、万宝路补贴和万宝路过剩等。它们是品牌精神的表现形式。内外因素相辅相成，共同构成万宝路品牌信息识别系统。因此，作为一个“卖点”，营销概念只是品牌的一个要素，而不是全部。如果营销理念与其他品牌要素之间的协调不能实现，企业就不可能用营销理念来搭建与顾客沟通的桥梁。

第六，概念越时髦，科技含量越高越好

随着教育的普及和知识经济时代的到来，人们不仅享受到了科技进步带来的好处，也更加重视和认可了科技，从而在一定程度上形成了“高技术=好产品”的心态。因此，许多企业总是追逐高科技概念，并将其转化为营销概念来应用。应该说，如果使用得当，不仅可以理解，还可以增强顾客对产品的信任，达到事半功倍的效果。遗憾的是，许多企业盲目追求“科技含量”的概念和时尚，忽视科技概念与其产品的匹配，甚至用虚假的“科技含量”信息来欺骗顾客。例如，近年来，“莱卡”、“保暖卡”、“莫代尔”、“竹纤维”、“纳米”、“发热纤维”、“燃烧脂肪”等高科技概念成为保暖内衣的主要卖点。又如，号称全国统一价格，定价498元，超值体验价299元的“ ”无极碗”保健餐具广告，占据了一份报纸的整版版面，标题是“神奇的“无极碗，吃了就防病”。在其广告中， “经过国际国内多位专家六年的精心研究，研制出了世界独一无二、中国唯一拥有自主知识产权的‘无限碗’远红外γ射线。它是国家重大项目863纳米生物工程 -纳米磁体和钴60，是目前世界上最有效的肿瘤治疗方法，采用高科技治疗，并配以世界上最先进的环保先进三聚氰胺材料‘神奇无限碗’ 。事实上，“无限碗”只是一个含有“纳米磁体”和“钴60”的三聚氰胺树脂碗。三聚氰胺树脂，化学名称三聚氰胺，英文名称三聚氰胺，中文翻译名称美耐。钴60是一种穿透力很强的核辐射元素，具有极强的放射性，可能导致脱发。在严重的情况下，它可能会损害人体血液系统。至于无极碗中的“伽马射线”，它可以处理食物，这是更夸张的宣传。此外，好记忆学习枕头声称枕头是由富含科技含量的活脑磁波胶粒制成，具有刺激脑细胞活动的功能。在广告中，五脉鞋发誓要“在太平洋最深的地方——马利亚纳海沟挑选玛瑙磁铁。”

七、观念可以超越法律和道德

法律和道德是当今社会制约个人或单位行为的两个基本行为规范。法律具有硬性约束的特点，如果被违反，可能会受到惩罚。道德约束的特点是软约束，不道德的行为会受到舆论的谴责，从而影响个人或单位的声誉。例如，内蒙古蒙牛公司一直被视为中国企业进行概念营销的典范。它曾利用发射“神舟五号”载人飞船的机会创造了“宇航员的特殊乳汁”的概念，但特留斯事件打败了麦城。

例如，中国著名影星蒋曾为一家企业生产的化妆品代言。在电视广告中，她扮演一对母子和一个非常可爱的小男孩。“妈妈”背着一个“儿子”，而“儿子”天真地说:“妈妈，你真漂亮。”等你长大了，我想和你结婚。”。原本，广告希望利用人们的喜爱和孩子的率直，拉近企业产品与顾客之间的距离，唤起人们购买产品的善意和欲望。然而，这一口号违反了人类最基本的道德规范，这让人们感觉像是在喉咙里，但却产生了对产品的厌恶。

八、观念可以突破文化障碍

经济全球化和民族主义运动是当代世界历史上齐头并进的两种现象。一方面，经济全球化使人们在思想、感情、爱好、生活方式等方面相互学习。另一方面，人们珍惜自己国家、地区和民族文化的价值，更渴望其他国家、地区和民族的人尊重自己的文化，特别是在宗教信仰、传统习俗和历史渊源方面。

因此，在当今世界，非常矛盾的现象随处可见:一方面，来自不同国家、地区、民族、种族和宗教的人们穿着相同的衣服，住在相同的房子里，拥有相同的手机，驾驶相同的汽车，乘坐相同的飞机，以相同的节拍工作，使用相同的电脑和程序，在相同的麦当劳和肯德基连锁店喝可口可乐，观看世界杯足球赛。另一方面，由于电影或电视连续剧中的对话、对考古发现的判断或对历史人物的起源和评价，以及与东道国人民有着深厚情感联系的貌似新颖的商业广告，同一民族、讲同一种语言、有着相似文化渊源、甚至有着相近宗教信仰和习俗的居民可能会在互联网上相互攻击，有时他们可能会走上街头进行抗议和示威，迫使官员发表声明。

例如，日本立邦涂料的“降龙柱”广告、丰田的“石狮向团队致敬”广告、肯德基的“骨与肉相连”广告等。所有这些都引起了中国网民的批评，最终被迫撤回广告并向中国消费者道歉。可以看出，经济全球化的浪潮使消费者表面上表现出很大的相似性，但在他们深厚的文化海洋中，仍然有沟壑和暗礁，如果他们不小心，企业可能会触礁，沉入广阔的市场海洋。

印度相对完善和高效的金融体系为印度企业的快速发展创造了良好的发展环境。这证明只有进一步深化金融业...