日本动画如何打造市场神话

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2002年，日本动漫产品在美国的销售额达到43.6亿美元，是日本钢铁产品对美国出口总额的3.4倍。在韩国和台湾，日本动画片已经流行了很多年。它背后的产品营销策略是非凡的。

日本动画在国际市场上的成功是多年来一系列营销手段结合的结果。我们从营销“4p”(价格、产品、渠道和促销)的角度来解读日本动漫在不同国家和地区的营销策略。

价格策略:相继不同

媒体经济学告诉我们，市场规模越大，电视广播系统的覆盖率越高，广告收入越多，就越能买到高价的电视节目。成立于20世纪50年代的美国国家广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司和电视辛迪加的电视覆盖率已经超过了美国人口的70%，因此其电视广播成本居世界之首。从1980年到1990年，在美国，一部30分钟的电视动画片的播放成本是275，000-325，000美元。自20世纪90年代以来，美国30分钟电视动画片的制作成本一直在25-40万美元之间。特别是20世纪80年代初，美国有线电视频道爆炸性增长，需要大量的电视节目来填补频道的播出时间，尤其是专门播放卡通节目的频道，往往要等着饭来煮，进一步加剧了电视卡通的供需失衡。因此，为了提高企业的竞争力，美国动画制作公司和他们的电视播出系统尽最大努力降低成本，提高利润率，于是他们纷纷购买低价的海外产品，这为日本电视动画片提供了最好的市场需求。

据英国《金融时报》报道，2005年，日本动画片每集30分钟的制作成本平均为11.6万美元。与美国电视系统的高播出成本和高卡通制作成本相比，日本动画片的成本不仅具有竞争力，而且给美国电视系统带来了高额利润。因此，每当一部新的日本动画电影问世，总是首先投放到美国市场，以便尽快收回制作成本，降低经营风险，获得高额利润。以《铁臂阿童木》为例，这部电影是日本第一部电视动画系列，制作于1963年，同年出口美国，成为日本第一部在美国播出的电视动画。统计显示，从1963年到1967年，日本动画片只出口到美国；从1996年到2003年的八年间，这个数字飙升至69。这表明它的最新产品已经进入美国市场。

在20世纪60年代末和70年代初，日本动画制作公司将已经提前投放到美国等发达国家市场的电视动画片收回大部分或全部成本，并再次投放到韩国市场。由于只需要增加少量的复制成本(可变成本), 空房间的价格波动很大，而且它经常以廉价甚至免费礼物的形式进入韩国市场，这进一步扩大了观众的时间规模，空房间赚取了更多的超额利润。

从20世纪80年代末到90年代，出口到韩国的日本电视动画片的价格(每30分钟2500-6250美元)远低于韩国的制作成本(75000-125000美元)。对于韩国电视台来说，进口日本动画片在经济利益方面更具吸引力，这使得韩国大众媒体更加依赖进口动画片。从1980年到1995年，日本占从韩国进口漫画的35.9%。1996年，韩国政府解除了对日本文化产品的进口禁令，为日本动画片进入韩国市场提供了法律保障。同年，日本占从韩国进口动画片总数的61.1%，约占韩国电视台播放动画片总数的50%。在美国收回成本后，进口商进入韩国市场无疑会受到巨大的经济诱惑。

产品策略:入乡随俗

美国是世界上最发达的国家。第二次世界大战后，它在日本驻军，倡导日本社会的经济和政治改革。到目前为止，日本在经济上与美国基本持平，但在文化上仍有明显的崇美心理。为了满足美国观众的审美需求，日本制片人主动选择文化差异不大的“中性”主题进行创作，以避免美国政府和人民的文化排斥，减少进入国外市场的阻力。因此，在漫画的内容中，日本商人努力表达人类共同追求的“真、善、美”世界:或惩恶扬善；或者保卫地球免受外来入侵；或者与自然和谐相处；或者激励人们努力工作，克服困难，实现自己的理想。这些都是人类社会所追求的美德，自然被美国人所接受。与此同时，日本商人也煞费苦心地塑造剧中的英雄:或者英雄本身就是一个机器人；或者带着某种财宝；或者用武器让它变得超自然。所有这些都反映了人类超越自我、渴望高新技术的愿望。甚至剧中的角色数量都经过精心安排，从最初的一个到后来的五个；从白人发展到不同种族和肤色的群体，不仅反映了人们必须克服困难的团队力量和合作精神，也反映了不同民族和种族相互交流和理解、追求和平共处的强烈愿望。此外，漫画和人物的名字也被美国化包装，这样美国观众不仅可以记住，而且更容易理解人物的象征意义，从而清除文化障碍。以《森林之地》为例，改编后的电影名为《白狮辛巴》；在改编之前，男主角的名字是狮子座，而在改编之后，男主角的名字是白狮辛巴。有了这样的创意，日本动漫产品进入美国市场是很自然的。

为了尊重美国观众的欣赏习惯，在日本动画产品进入美国市场的早期，每一个卡通场景都是独立的，场景之间没有连续性。因此，广播顺序可以自由改变。即使观众偶尔删掉一集和两集，也不会影响他们继续娱乐和欣赏。后来，几部相同主题的动画短片被组合成一系列动画片出口到美国，极大地扩大了日本动画产品在美国市场的覆盖面。

为了尊重美国电视系统的播出习惯，日本商人在后期制作过程中调整了动画片的总长度。美国电视网的传统做法是，制造商向电视网一次性出售13或26集每集30分钟(相当于半年或一年)的卡通片，允许电视网每周播放一集，每集播放两集。因此，一般来说，美国本土动画片的总长度通常是13集、26集、52集或104集。基于此，日本生产商在他们的产品被进口到美国之前编辑了动画片的总长度。例如，《铁臂阿童木》在日本制作并播出，总长度为193集，进入美国市场后被压缩为104集。所以“适合广播是对的”，占领美国市场可以说是囊中之物。

日本动画片和美国动画片在视觉风格上有明显的差异。

美国动画片继承了西方传统艺术风格，追求画面的真实性，强调三维空效应，并试图让观众相信他们看到的画面是客观真实的现场记录。它的动画艺术所追求的理想效果是把握和引导观众的情感走向，让观众尽可能地沿着作家和画家精心设计的情节环境去思考，甚至忘记我和事物。

日本动画片的画面结构得益于东方传统艺术的表现手段，它以二维空的艺术形式表现客观世界，拒绝将客观事物限制在具象的三维空之内，在艺术表现手段上呈现“影像风格”,旨在给观众以充分的联想。因此，日本动画片的结尾画面从来不会轻易出现在屏幕上，而是不同经历的观众总结出他们不同的结尾。

正如德国剧作家布莱希特所说:亚洲戏剧让观众思考的东西比他们看到的要多。因此，二维空之间的“影像风格”不仅给美国观众带来新鲜的感受，也满足了美国观众求新求异的心理。

差异化渠道战略

1.边缘切入中心

日本电视动画片在第一、二阶段进入美国市场时，主要是利用美国电视系统的辛迪加市场，而不是当时的主流媒体——美国三大广播电视网。尽管第一部出口到美国的日本电视卡通片《铁臂阿童木》是由美国国家广播公司发行的，但它从未在美国国家广播公司的电视系统中播出。当这一过程进入第三阶段时，日本电视动画片开始进入美国主流媒体。卡通网、华纳儿童、mtv、科学幻想频道、tnt和tbs等主流有线电视媒体已成为日本电视动画片的主要播出阵地。因此，日本电视动画片进入美国市场的渠道选择呈现出明显的由边缘向中心发展的趋势，其社会影响力也在不断扩大。

2.中心辐射边缘

在台湾和韩国，日本电视动画片直接进入主流媒体。由于日本动画片处于当地媒体的中心，其社会影响力是不可估量的，这不仅引领了当地流行文化的潮流，也促进了日本文化和文化产品在当地的广泛传播。

推广策略:因地制宜

1.异常操作

早在20世纪70年代中期，日本动画片就不符合美国电视系统中儿童节目的内容要求，甚至不能满足电视观众的需求。因此，日本动画师在商业模式上进行了创新:他们授权美国本土公司美泰(mattel)生产日本动画片的衍生产品，如复杂变形机器人、科学幻想船和勇敢的武士形象，登陆美国市场，从而绕过电视广播系统，直接接触美国公众。通过这种方式，许多美国人接触到了日本动画形象，这大大增强了日本动画在美国公众中的影响力和受欢迎程度。对此，日本公司也在美国市场发行日本电视动画视频，与动画玩具互动。通过动漫衍生产品开发的非常规迂回运作，取得了赢得第一名的效果，进一步加剧了美国公众欣赏日本动画片的欲望。

2.培养“粉丝”

同样在20世纪70年代中期，在美国热爱漫画的读者中，一群年轻人被日本漫画的内容所吸引，他们自发地交流自己的印象并举行观察活动。1977年，第一个日本卡通/幻想组织在洛杉矶成立。1980年，第二个动画爱好者俱乐部在纽约成立。如今，北美有100多个日本动画爱好者俱乐部，形成了一个星罗棋布的社区。这些日本动画爱好者以极大的热情开始了有组织的活动。例如，与日本动画作家、艺术家和公司代表的会面进一步扩大了日本动画产品的品牌效应。1978年3月，日本动画艺术家手冢治虫和日本最大的两家动画公司的代表访问了c/fo。此后，日本动画公司不断向c/fo提供新产品和衍生产品的样品，以检验美国市场的反应，扩大日本动画的影响。1980年，手冢治虫还组织了约30名日本动画艺术家参加在圣地亚哥举行的动画会议。虽然与美国观众的密切接触并没有获得直接的经济利益，但其潜在的利益，包括经济和文化，是不可估量的。

3.捆绑销售

对于不同的国家和地区，日本动漫产品的销售策略也不同。

近年来，日本动画师在台湾销售产品时采取了捆绑策略，即当进口选定的动画节目时，台湾必须匹配其不想购买的节目。与此同时，它还改变了以往“按播出次数收费”的做法，即日本电视公司按播出周期(通常为一年、三年或五年)向台湾出口电视转播权。台湾公司获得广播权后，可以随意决定广播的数量。这种策略导致在台湾播放的卡通片中，日本“垃圾”卡通的比例非常高。因此，不难理解为什么台湾成为日本动画片的第一出口目的地。

根据尼尔森台湾公司的一项调查，在2002年3月的第二周(3月4日至3月10日)，台湾各电视频道共播放了1305部30分钟的日本动画片。这意味着一个电视频道必须连续播放一个月，才能播放所有这些日本动画片。通过这样的高密度播放，增强了日本动画片在台湾观众心目中的印象，培养了他们对日本动画片的消费习惯，从而促使更多的日本动画产品进入台湾。

纵观日本电视动画片的出口历史，分析日本动画片的营销策略，不难发现，日本动画家正在对美国等发达国家采取一种渐进式的渗透策略，即积极适应市场，从边缘走向中心，不断扩大社会影响力；对于韩国、台湾等国家和地区，则采用从中心向边缘辐射的方式引领当地的社会文化消费时尚。