热潮过后的反思

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新理论总是在部分或全部否定以前理论的基础上提出的，但至少在管理领域，企业管理的复杂性决定了任何一种理论都不能一劳永逸地揭示所有企业在不同历史时期成功的所有秘密。

每隔几年，管理领域总会有一些新的概念或方法，于是一种新的趋势在世界范围内掀起。进入2005年后，“蓝海战略”的趋势迅速席卷全球，并在2007年逐渐消退。是时候全面梳理蓝海战略在管理中的应有地位了。

蓝色海洋不是唯一的出路

蓝海战略提出后，支持者给予了极大的肯定，甚至将蓝海战略视为企业在新时代取得成功的“圣经”。有一段时间，那些未能成功实施蓝海战略的企业似乎将陷入死胡同。

因此，在管理领域有两种趋势。首先，每个人都将过去的成败归因于他们是否有意或无意地使用了蓝海战略。成功的企业纷纷站出来讲述过去几年成功选择和实施蓝海战略的经验。不成功的企业通常被指责为红海的惨烈杀戮。第二，企业普遍认为必须尽快找到适合自己未来发展的“蓝海”，甚至认为找到蓝海是企业生存和发展的唯一出路。

事实上，企业是复杂社会系统的一个子系统。每个企业都面临不同的环境、不同的发展阶段以及不同的资源和能力。它的成败有一些共同的原因，但也有巨大的差异。因此，正如竞争战略理论、资源基础理论、学习型组织理论和流程再造理论可以部分解释一些企业的成长实践一样，蓝海战略理论也可以解释一些企业的成功，为一些企业的未来发展提供有益的指导，但这一理论绝对不是企业成败的全部。

事实证明，新理论总是在部分或完全否定以前理论的基础上提出的，但至少在管理领域，企业管理的复杂性决定了任何一种理论都不能一劳永逸地揭示所有企业在不同历史时期成功的所有秘密。蓝海战略成功地解释了一些企业如何通过专注于为客户创造新的价值而取得成功，也为这些企业在激烈的行业竞争中提供了一条可供选择的战略路径。然而，蓝海战略不能一劳永逸地解释企业成长的所有规律，也不能指导所有企业未来的成长实践。此外，如果我们看到几年后在批评蓝海战略的基础上提出了一个全新的理论，也就不足为奇了。

蓝色海洋关注顾客价值

虽然支持者热情赞扬了蓝海战略，但批评者猛烈抨击了蓝海战略，认为蓝海战略没有太多新想法。“蓝海战略只是为一些企业提供了寻求差异化的途径”， “蓝海战略之所以被追捧，是因为本书的机会主义理论迎合了国内一些企业家的心理”，“蓝海战略只是一个假象，只是海市蜃楼中的一个美丽的景色”……在批评家的眼里，蓝海战略真的是一文不值。

事实上，蓝海战略有着深刻的历史背景和独特的价值。20世纪80年代以后，波特的竞争战略理论在战略管理中占据主导地位的同时，也遇到了来自实践的一系列挑战。因此，在批判波特竞争战略理论的基础上，出现了一种新的战略管理理论。其中，核心竞争力理论和蓝海战略理论是最有影响力的。根据企业核心竞争力理论，波特竞争战略理论所强调的产业分析和定位并不能给企业带来持续的竞争优势。只有企业拥有的独特资源和能力才是持续竞争优势的力量源泉。因此，企业必须着眼于内部，努力打造自己的核心竞争力。然而，蓝海战略理论认为波特的竞争战略理论过于强调关注竞争对手，这只会使竞争更加激烈。企业只有关注顾客，为顾客创造新的价值，才能走出激烈竞争的漩涡。

显然，蓝海战略是理论界在更加激烈和动荡的市场竞争形势下，为更好地指导企业可持续成长实践而进行的大胆探索。该理论的核心思想是:企业有必要放弃在战略活动中紧盯竞争对手的一贯做法，以为客户创造新价值为基础，在为客户创造价值中重构行业，从而获得更广阔的生存和发展空空间。

围绕上述核心思想，蓝海战略的基本主张可以概括为四个方面:

1.一个企业生存和发展最重要的不是击败竞争对手，而是为客户提供满意的价值。

2.企业战略管理者的愿景应该从关注竞争对手的传统战略转变为关注客户，充分了解现有产品和服务在满足客户需求方面的差距，并寻找能够更好地弥补差距的产品或服务提供方式。

3.突破波特将产业边界和产业成功的关键要素视为已知且不可改变的基本条件的竞争战略理论，坚持为顾客创造价值，重新认识和界定产业边界，改变产业成功的关键要素，企业将开辟为顾客创造价值的新领域。

4.以创造价值为基础的产业结构调整将使原来与竞争对手的竞争不再重要，从而保证企业在没有激烈竞争的情况下生存和发展。

随着工业市场竞争的日益激烈，蓝海战略的上述思想无疑为企业提供了新的理论指导。此外，蓝海战略理论与波特的差异化战略有本质区别。波特的差异化战略强调，在既定的产业市场中，企业根据产业竞争结构提供不同于竞争对手的独特产品或服务。蓝海战略强调在产业重组过程中为客户提供新的价值，或者改变现有产业成功的关键因素，或者进入全新的产业。

蓝海战略“超越竞争”

客观地说，蓝海战略既不是万灵药，也不是一文不值。纵观蓝海战略的历史，其最大贡献在于提供了一种新的战略思维范式，弥补了现有竞争战略理论和战略联盟理论的不足，丰富了战略管理理论。

长期以来，竞争一直是战略思维的主导范式。根据波特的竞争战略理论，“竞争”是战略领域中最重要的概念。战略管理是指企业在分析现有行业竞争结构的基础上，选择进入具有潜在吸引力的行业，确定自己在行业中的具体定位，并根据所选择的定位组织自己的经营活动，从而获得并保持自己在行业中的竞争优势。在这个过程中，竞争是所有工作的起点和最终归属，企业必须围绕如何击败竞争对手做出决策和行为。

20世纪80年代中期以来，随着全球战略联盟的蓬勃发展，“竞争与合作”成为一种新的战略思维范式。战略联盟理论对企业与竞争对手的关系给出了不同的解释:竞争对手的存在并不总是带来威胁，一些竞争对手可以通过促进技术进步、创造顾客需求和改变政府管制来改善产业竞争环境；企业并不总是能够击败竞争对手，有些竞争对手可能永远不会被击败；企业与竞争对手合作实现“双赢”，同时促进双方市场地位的提升和收入的增加是完全可能的。因此，企业与竞争对手之间的关系不是纯粹的竞争关系，而是竞争与合作的关系；在战略管理过程中，一方面，企业需要根据行业竞争格局选择和实施合适的竞争战略，另一方面，企业需要选择如何与竞争对手合作。

蓝海战略强调，通过专注于为客户创造新的价值，创造并占领一个无人竞争的新市场空，竞争变得无关紧要。因此，蓝海战略提供了一种“超越竞争”的战略思维，即企业需要跳出现有的工业市场，停止与竞争对手的争斗，努力寻找一个尚未经历激烈竞争的市场，在新的工业市场中通过为客户提供新的价值来获得发展。根据蓝海战略理论，除了“竞争”和“合作竞争”，企业之间还有第三种关系——无关性。

显然，蓝海战略、竞争战略和战略联盟不是替代和排斥，而是相辅相成的。当企业在现有的工业市场(红海)中寻求生存和发展时，竞争战略和战略联盟是有效的指导工具；当企业试图跳出现有的工业市场，试图开辟一个新的工业市场(蓝海)时，蓝海战略可以发挥重要作用。

此外，任何蓝色的海洋不可能永远是蓝色的海洋。第一家企业成功发现蓝海后，大量潜在进入者将涌向蓝海，蓝海迟早会变成红海。除非企业能够在旧的蓝色海洋变成红海之前不断地找到新的蓝色海洋，否则激烈的竞争是不可避免的。能够做到这一点的企业很少。有鉴于此，那些在红海遇难的企业有必要寻找蓝色海洋。那些蓝海的企业已经准备好在红海竞争。竞争、竞争和超越三种战略思维将共同引导企业在动态过程中前进。

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